Raamatutööstuse ümberkujundamine: kuidas Seth Godin kasti pistab: sotsiaalmeedia eksamineerija

Intervjueerisin hiljuti Seth Godin, uue raamatu autor Torka kasti. Seth on kirjutanud veel üle tosina raamatu, paljud neist keskendusid turundusele. Mõni tema tähelepanuväärne raamat sisaldab Lubade turustamine, Nööpnõel ja Hõimud.

Selle intervjuu ajal saate teada tema viimasest raamatust, vaadetest kirjastuse olukorrale ja uuest ettevõtmisestDomino projekt.

Mike: Alustame sellest Torka kasti. Mida täpselt tähendab "kasti pistmine"?

Seth: Kui olete arvutiprogrammeerija ja soovite välja selgitada, kuidas midagi töötab, ei tehta seda juhendi lugemise ega kaardi järgi. Teete seda proovides midagi, nähes, mis juhtub, õppides sellest ja proovides siis midagi muud. Nii saime 5-aastaselt aru, kuidas maailm toimis, ja nii me ka oleme nuputada, kuidas muutuvas maailmas midagi uut teha.

Selle raamatu kirjutamise põhjuseks on see, et oleme kuidagi end sisse lasknud sellesse tundesse, mida peame ootama keegi teine ​​ütleb meile, mida teha, ja annab meile loa seda teha, selle asemel, et tegutseda ja seda teha ise.

Mike: Mainisite raamatus, et just teie onu kujundas selle kasti ja pani selle ühe teie nõbu võrevoodi sisse?

Seth: Mu onul on doktorikraad MIT-st. Me kutsume teda "admiraliks", kuna ta osales mereväe ROTC programmis. Ta töötas laserite ja igasuguse tehnoloogiaga.

See ergas mälestus on mul sellest, kui olin vaid 10–12-aastane. Mu nõbu sündis ja onu ehitas halli terasest kasti - see pidi olema kaalunud kolm naela - ühe sellise suure, paksu ja musta elektrijuhtmega. Sellel oli kolm või neli lülitit ja valimisnuppu ning kui lülitit keerutasite, juhtus midagi. Helisignaal sumises või tuli vilkus. Keeraksite valijat ja muudaks midagi muud. Ta pistis selle asja pistikupessa ja viskas võrevoodi sisse.

Ta arvas, et on loomulik, et laps mängib asjadega, saab aru, kuidas need toimivad. Stabiilses maailmas ei taha me ilmtingimata, et inimesed seda teeksid, sest tahame, et nad töötaksid konveieril ja teeksid seda, mida neile öeldakse. Ma ei tea, kas olete märganud, aga see pole enam stabiilne maailm.

Mike: Räägime teie uuest raamatust ja sellest, kuidas see erineb teistest teie kirjutatud raamatutest.

Seth: Noh, see on nagu Dip, selles, et see on väga lühike. Olen loonud uue kirjastusettevõtte nimega Domino projekt ja raamat on kirjutatud seda silmas pidades.

Domino projekt üritab muuta ideede levitamine lihtsamaks. Ma arvan, et raamatud on olulised ja raamatukirjastused üritavad põhimõtteliselt raamatuid tappa. Nad muudavad need liiga kalliks, liiga pikaks, liiga aeglaseks, liiga raskesti levitatavaks ja liiga raskesti leitavaks. Nii et avalikkus lihtsalt ignoreerib neid ja läheb järgmise asja juurde.

Tahtsin teha kellegi teisele või viiele teisele inimesele või veel 50 inimesele selle hõlpsaks, kui see idee raamatus liigutab. ja ütle: "See on viis, kuidas me hakkame siinkandis asju edasi tegema." Selles on raamatud suurepärased ja ma tahan seda optimeerida vestlus.

Mike: Samuti märkan, et raamatul pole tegelikult kaanepealkirja. See on lihtsalt see kena ikoon, kus kutt hüppab edasi. Ka raamatus ei olnud peatükke, nii et see on vist mõeldud ainult üheks pidevaks lugemiseks?

Seth: Muidugi. Sest meie kirjastamisfirmat toetab Amazon, on meie peamine suhtlusallikas võrgus. Kui raamatut näidatakse veebis, ei pea selle kaanel olema sõnu, sest kohe kaane kõrval on kõik asjad, mida peate teadma, kui soovite seda osta. Raamatupoes ei olnud see tõsi, kuid kindlasti on see tõsi ka veebis.

Kui see kätte saab, kui see istub teie laual ja selle kaanel on sõnad, siis kõik teavad, mis see on. Aga kui seda ei juhtu ja keegi seda näeb, ütlevad nad: "Mis see on?"

Mike: Täpselt nii juhtus, Seth. Keegi oli minu kabinetis ja nad võtsid selle kätte ja hakkasid seda lugema, sest see lihtsalt haaras neist kinni.

Seth: Vaatasime kõiki seal avaldamise konventsioone ja küsisime: "Miks see konventsioon eksisteerib? Kas peaksime selle välja viskama? Kas peaksime alustama otsast või peaksime seda tegema teisiti? "

Eelmisel nädalal tegime kampaania, et paluda inimestel meie uudiskirjale registreeruda. Kampaania tulemusena langetasime selle raamatu ettetellimishinna Kindle 1 dollarini. Miks me seda teeksime? Noh, kõik, kes selle ette tellivad, on juba fänn, sest miks peaks keegi millegi jaoks kulutama 1 dollarit, kui ta ei tea, mis see on? Kui tellite selle ette ja saan teile elektroonilise versiooni müüa 1 dollari eest, ei kaota ma seda tehes kindlasti raha. Nüüd see, mida olen teinud, on külvatud raamat minu parimatele klientidele- inimestele, kes kõige tõenäolisemalt sellest räägivad.

Muidugi, ma olen kaotanud võimaluse neilt inimestelt palju küsida, sest nad oleksid palju maksnud, kuid teisest küljest kasutatakse seda, mida olen teinud, minu turundustegevuseks. Minu turundus on see, kui saan maailmas 10 000 inimest raamatust ja rääkimisest vaimustuda siis müün märtsis veel 50 000 või 100 000 eksemplari, sest need 10 000 inimest levitavad seda sõna.

Mike: Oma raamatus ütlete: "Kui kasti torkimise kulud on väiksemad kui mittemidagitegemise kulud, peaksite torkima." Mida see tähendab?

Seth: Kui hakkasin iseseisvalt ettevõtlusega tegelema, pidin laserprindiväljundite ostmiseks kõndima mööda kvartalit, sest mul polnud endale lubada laserprinterit. Maailm ei olnud Kinko omadega täidetud ega WordPressiga täidetud ning Google ei suunanud liiklust kellegi teise juurde, kellel polnud poepinda. See ei olnud korraldatud inimeste ümber, et teada saada, kuidas asjad toimivad.

See on nihkunud. Kui soovite nüüd teha rekombinantse DNA uuringuid, saate 500 dollari eest osta komplekti ja teha seda oma köögis. Teil pole vaja tervet laborit. Kui soovite disainida autot, saate auto kujundada, kasutades igasuguseid riiulist ostetud komponente. Teil pole Detroitis tehast vaja. Sel põhjusel on selle väljaselgitamise kulud palju-palju madalamad.

Teiselt poolt, mittemidagitegemise kulud lähevad läbi katuse sest inimesed, kes midagi ei tee, jõuavad lõpuks "hammasrataste" juurde. Neile öeldakse lõpuks, mida teha, ja neile makstakse järjest vähem palka.

Me näeme seda oma majanduses. Kui kuskil mujal saab tööd odavamalt teha, siis saab. Selle tulemusena peate olema ainus inimene, kes seda suudab, ja vara, mida on teilt peaaegu võimatu võtta, on initsiatsioon - idee, et "ma olen see mees, kes torkab ja mõtleb järgmise asja välja".

Vaadake seda Sethi videot.

Mike: Sa räägid Google oma raamatus. Mida saab Google ettevõtetele innovatsiooni kohta õpetada?

Seth: Google on nii eriline juhtum, nagu Apple mitmel viisil. Google'il on raha allikas. Alates sellest, kui me seda vestlust alustasime, teenis Google kasumit üle miljoni dollari ja nad teevad seda ikka ja jälle.

Enamik riigiettevõtteid lihtsalt võtab raha ja probleem on selles, et kolme aasta pärast lakkab raha sissetulemast. Nii võtab Google märkimisväärse osa rahast ja nad teevad asju, mis nende arvates ebaõnnestuvad.

See on initsiatsiooni saladus. Isegi kui te ei teeni 1 miljoni dollarit iga 10 minuti tagant, on initsiatsiooni saladus lihtne. Kui olete nõus tegema ainult asju, mis õnnestuvad, siis ebaõnnestute. Kuid kui olete valmis tegema asju, mis võivad ebaõnnestuda, on teil edu saavutamiseks võimalus. See on Google'i võlu.

Mike: Mis te arvate, kust ideed pärinevad ja kuidas peaksime nende järgi tegutsema?

Seth: Kõigil on ideid kogu aeg. See on osa inimeseks olemisest. Kuid tegelik küsimus on see, kuhu nad lähevad? Minu vastus on, et me oleme inimesi tinginud neid varjama või minema viskama või ignoreerima ja võit on nende järgi tegutsemine.

Steve Jobs ei leiutanud tegelikult ühtegi toodet, mida Apple müüb. Teistel inimestel olid kõigepealt kõik need ideed. See on see, et Apple tegutseb asjadega.

Mike: Mida mõtlete, kui ütlete: "Võidab inimene, kes kõige rohkem läbi kukub"?

Seth: Avaldus ei tähenda, et nii ebaõnnestuksite, et olete mängust väljas. Mis tähendab, et peate mängu edasi mängima. Inimesel, kes jätkab mängu mängimist ja kellel on kõige rohkem ebaõnnestumisi, on parem elu ja tõenäoliselt on see loonud kõige rohkem väärtust.

Võtke tüüp, kes leiutas katkise klaasipuhasti. Kes teab, mitu korda ta ebaõnnestus? Lõpuks jõudis ta jackpotini. Palju õnne. Kuid üldiselt näeme seda, et kui teil on see mantra: "Ma jätkan oma ülespoole kukkumist", on see see, milleks me oleme sündinud, ja me oleme selles suurepärased.

Mike: Sa räägid sellest, et edu on seotud meid tagasi hoidva hirmu võitmisega. Kuidas võita meid tagasi hoidev hirm?

Seth: Kui teda tagasi ei hoita, on kõigil erinev viis tema vastupanu alistamiseks. Steve Pressfieldi hiilgav raamat, Kunstisõda, räägib sellest üksikasjalikult. Ma ei saa teile öelda, kuidas seda teha. Igaüks teeb seda erinevalt. Picasso tegi seda teisiti kui Dali, kes tegi seda teisiti kui Jackson Pollock.

Ma ei tea kellegi vastust. Ma lihtsalt tean, et see on probleem. Kui olete tunnistanud, et see on probleem, on palju tõenäolisem, et otsite ja leiate vastuse.

Mike: Mis on traditsioonilises raamatukirjastamises valesti? Kas saaksite natuke rohkem täpsustada?

Seth: See on täis tõeliselt tarku inimesi, kes mulle meeldivad, kes ei saa piisavalt palka ja teevad head tööd. Probleem on selles, et nende arvates on nende klient raamatupood.

Teine probleem on see, et raamatupoed nõuavad raamatu väljatoomiseks väga aeglast aastatsüklit, nõuavad teatud ootustele vastavaid raamatuid ja nõuavad nende raamatute täielikke tagastamise privileege. Samal ajal on see tööstus ummikus, makstes suurtele autoritele suuri ettemakseid, millest enamik kaotab raha.

Kui kõik need kokku liita, jõuate tööstuse juurde, kus on palju vähem paindlikkust ja kes ei saa aru, et selle tegelik töö on ideede levitamine inimestele, kes neid kuulda soovivad. Kui nad seda oma tööks omaks võtaksid, arvan, et tööstusel läheks palju paremini ja sellest saaksid kasu ka lugejad.

Ma ei suuda seda valdkonda üksi muuta ja mul pole illusioone, et me hakkame milleski domineerima. Kuid ma arvan, et paljud inimesed hakkavad kopeerima mõningaid ideid, mida me siin proovime välja panna, ja kui nad seda teevad, on mul tõesti hea meel.

Mike: Räägime The Domino projektist. See on kirjastusettevõte, eks? Kuidas kirjeldate, mis see täpselt on?

Seth: Jah see on. Eesmärk on leiutada viis, kuidas kirjastused mõtlevad autorite ja lugejate ning levitamise, hinnakujunduse ja pakendamise kohta, ning autori ja lugeja suhte suhe.

Meil on tõesti lai missioon. Alustame Amazonist oma taustaprogrammina, mis annab meile tohutult võimendust (Amazon pole seda teinud kokkulepe kellegi teisega), mis võimaldab meil mõista, kes mida ostab ja kuidas nad seda ostavad, ja mängida teistega formaadid.

Alustame lühikeste raamatute sarjaga, millele helistame manifestid, mis on umbes 100 lehekülge pikad. Juba on neid viis või kuus. See on eksperiment ja mul pole täpselt aimugi, mis edasi saab.

Mike: Kui ütlete, et Amazon on teie taustaprogramm, kas peate silmas levitamist ja seal inimesed seda raamatut ostavad?

Seth: Jah, ja nad saavad seda raamatupoest osta. Amazonile kuulub ettevõte nimega Sära see teeb heliraamatuid ja neil on müügijõud, kes müüb regulaarselt raamatupoodidesse.

Samuti müüme oma raamatuid kogu maailmas, sest raamatumüük pole kohalik. See on kogu maailmas ja pole õige öelda kellelegi Hongkongis, et nad peavad millegi koopia saamiseks maksma 85 dollarit.

Mike: Nii et lasete trükiraamatu, e-raamatu ja heliraamatu üheaegselt välja iga kord, kui teete ühte neist toimingutest või vähemalt sellega teete Torka kasti, eks?

Seth: Õige ja laekuv. Laekuv on sellepärast, et mõnikord tahad raamatut varandada ja raamatut puudutada ning teada, et sul on eriline raamat. Kogumisobjekt Torka kasti maksab 75 dollarit ja on käsitsi allkirjastatud vihikuga. Kaas on käsitsi trükitud kõrgtrükile ja sellega on kaasas ka käsitsi trükitud kõrgtrükplakat. Tegime neist ainult 400 ja nad on müügi poole teel.

Mike: Kui inimesed tahavad teie raamatu ja The Domino projekti kohta rohkem teada saada, kuhu nad lähevad?

Seth: Lihtsalt Google “Domino projekt”Ja seal me oleme.

Mike: Seth, ma hindan väga, et leidsid oma kiirest päevast natuke aega minuga rääkimiseks ja soovin teile oma uue raamatu ja projektiga absoluutselt parimat.

Seth: Mul on täiesti hea teiega rääkida, Michael. Jätkake suurepärast tööd.

Kuula kogu intervjuud allpool ...

[heli: SethGodin-PoketheBox.mp3]

MP3 allalaadimiseks klõpsake siin.

Mida arvate Sethi ideedest? Kuidas olete kasti pistnud? Jätke oma kommentaarid allolevasse kasti.