Lojaalsete fännide arendamine: turunduse tulevik: sotsiaalmeedia eksamineerija

Kas soovite oma ettevõttele lojaalseid fänne? Kas soovite teada, kuidas luua püsiklientide fänne?

Ustamaks, kuidas arendada lojaalseid fänne, intervjueerin sotsiaalmeedia turunduse Podcastis David Meerman Scottit.

David on turundaja, esineja ja enimmüüdud autor. Tema viimane raamat kannab nime Fanokraatia: kuidas muuta fännid klientideks ja kliendid fännideks.

David selgitab hõimude identifitseerimise ja lojaalsete fännibaaside taga olevat neuroteadust ning jagab sotsiaalmeedias fännide arendamiseks kolme võtit.

Uued turunduse ja PR-reeglid

David töötas kohe kooli kõrvalt Wall Streeti võlakirjakauplejana ja vihkas seda. Kuid talle meeldis teave, mida võlakirjakauplejad kasutasid. Ta veetis 15 aastat reaalajas töötavate teabeettevõtete, näiteks Dow Jonesi ja Thomson Reutersi osakonna turundusosakondades, peamiselt veebieelsel ajastul.

Kui inimesed esimest korda veebis turundamisest rääkisid, raamistasid nad seda peamiselt reklaami osas. David teadis kohe, et see uus areng ei olnud seotud reklaamiga: see puudutas sisu loomist.

David uuris seda ideed oma 2007. aasta enimmüüdud raamatus, Uued turunduse ja PR-reeglid. Raamat oli esimeste seas, kes sõnastas paljud mõisted selle taga, mida me praegu teame kui sissetulevat turundust, sisuturundust ja sotsiaalmeedia turundust.

Ühenduse juurde naasmine

David tunneb taas muutust veebiturunduse maailmas. Suundume inimlikumale sidemele, ajastule, kus fännide ja klientidega tegelik seotus ületab pealiskaudse.

Sotsiaalmeedia turunduse algusaegadel oli palju seotud kogukonnaga: kutsuti sotsiaalmeedia juhte kogukonna juhidja see ei olnud seotud algoritmide ega skaalaga, vaid ühendusega. Sotsiaalmeedia ei kao kuhugi. Kuid nii paljudel inimestel on kõrini sotsiaalmeedia valedest viisidest.

Praegu on võrgus nii palju organisatsioone, kes kahekordistavad turunduse tumedaid osi, selle alatuid osi ja trikke. On e-posti loendeid, millest te ei saa loobuda. Inimesed ühendavad end LinkedInis või Instagramis ja proovivad kohe müüa. Isegi sotsiaalvõrgustikud ise on oma algoritme optimeerinud pigem kasumi kui levitamise ja ühendamise ümber.

Saabub inimlik seos ja sellest on David viimastel aastatel mõelnud, rääkinud ja kirjutanud.

Fanokraatia

David ja tema tütar Reiko armastavad oma geeky-fänne. David on tohutu elava muusika fänn. Alates 15. eluaastast on ta käinud 790 elava muusika kontserdil (kõik on üksikasjalikult esitatud Exceli arvutustabelis), sealhulgas 75 Grateful Deadi kontserdil.

Reiko on tohutu Harry Potter fänn. Ta on lugenud kõiki raamatuid ja näinud palju filme, käinud Harry Potteri võlurimaailmas Orlandos ja filmistuudio tuur Londonis ning kirjutas isegi sellele 90 000 sõnalise alternatiivi Harry Potter seeria fännide saidile, kus Draco Malfoy on Fööniksi ordu spioon - lugu, mida on lugenud tuhanded inimesed ja mis kogus sadu kommentaare.

David ja Reiko nõustuvad, et nende fännid - tänulikud surnud ja Harry Potter- on neile uskumatult olulised. Inimesed, kellega neid fänne jagatakse, kuuluvad nende parimate sõprade hulka ja need inimlikud sidemed nende inimestega on nende isiklikus elus tõesti võimsad. Nad otsustasid selle kontseptsiooni uurimiseks teha koostööd ja kirjutasid koos oma raamatu, Fanokraatia.

David on enesekirjeldatud “keskealine valge tüüp, kes armastab tänulikke surnuid” ja Reiko on segarassist aastatuhande naine, kes armastab Harry Potter—Ja juhtumisi on ka meditsiini lõpetav neuroteadlane. Üks esimesi asju, mida nad tahtsid uurida, oli see, kui samu fänniideesid saaks rakendada kõigi ettevõtete jaoks.

Vastuseks osutus kindel jah. Nad leidsid arvukalt näiteid kõigis tööstusharudes asuvatest organisatsioonidest, mis on loonud tõeliselt tugevad fännid. Need fännid aitavad omakorda neid ettevõtteid toetada viisil, mida tehingute ja toodete müük ei suuda.

Üks suurepärane näide on Hagerty Insurance. Nad müüvad autokindlustust, mis pole toode, millest inimesed armastavad rääkida või mida osta. Lisaks on see toode, mida keegi ei taha kunagi tegelikult kasutada.

Hagerty Insurance'i tegevjuht McKeel Hagerty ütles Davidile, et ta teadis, et ta ei saa oma äri üles ehitada nii, nagu teistel kindlustusseltsidel oli. Ta ei tahtnud saada odavate teenuste pakkujaks ja kulutada tonni raha reklaamidele, et konkureerida gekode ja sisalikega telereklaamides. Selle asemel asus McKeel spetsiaalselt fänne ehitama.

Hagerty Insurance kindlustab klassikalised autod, nii et McKeel kogus meeskonna, et osaleda klassikaliste autode üritustel. Neil üritustel rajati boks, et korraldada harivaid seminare ja kohtuda klassikaliste autode austajatega. Neil on vapustav YouTube'i kanal, millel on miljon tellijat. Neil on 650 000 Drivers Clubi ja kaks korda kuus ilmuva ajakirja liikmeid ning nad on arendanud sõna otseses mõttes miljoneid fänne.

Nüüd on nad maailma suurim klassikalise autokindlustuse ettevõte. Sel aastal kasvab nende arv 200 000 uue kliendi võrra ja alates fännidega töötamise idee alustamisest on nende arv kasvanud kahekohaliselt. Hagerty Insurance on suurepärane näide organisatsioonist, mis teeb uskumatut tööd, tekitades fänni ettevõttes, millest igaüks vihkab osta.

Teine Davidit üllatanud näide on tegelikult USA valitsusasutus, millel on Instagramis üle 50 miljoni jälgija ja kümned miljonid fännid kogu maailmas. Võite kõndida tänaval igas maailma linnas ja näha kedagi, kes kannab selle USA valitsusasutuse logoga T-särki.

Alles eelmisel kuul oli David oma naisega puhkusel Seišellidel, Aafrika idaranniku lähedal asuvas saarerühmas Madagaskari kohal India ookeanis. David ja tema naine kõndisid mööda maapiirkonna tänavat ja nägid ühte noormeest nende poole kõndimas, seljas NASA T-särk: kümnete miljonite fännidega valitsusasutus.

Fännide tähtsus

Fännid on hõim inimesi, kes armastavad seda, mida sa teed, ja soovivad ka edaspidi olla sinu kliendid ning jagada teistele inimestele, et nad armastavad seda, mida sa teed. Nad kannavad T-särki, panevad kleebise arvutisse ja mõnikord panevad kehale isegi tätoveeringu.

Spartan Race'i asutaja Joe De Sena kirjutas heakskiidu pakkumise Fanokraatia. Joe ütleb, et Spartani kliendid pole tavalised kliendid. Nad on paadunud fännid, kes veritsevad kogu maailmas Spartani eest. Neile meeldib end spartalasteks nimetada, nad kannavad spartalikke tätoveeringuid ning jagavad oma kogemusi pere ja sõpradega, tuues igal aastal brändile sadu tuhandeid uusi spartalasi.

See "fännide" idee tähendab, et teil on jätkusuutlik ettevõte. Te ei pea jääma tehingurežiimile ja otsima pidevalt, kust teie järgmine äri pärineb. Oma äri saate kasvatada, kui teil on fänne, kes teid toetavad.

Fännide arendamine

Sisse Fanokraatia, David ja Reiko süvenevad üheksasse fännide väljatöötamise spetsiifilisse ettekirjutusse. Kolm neist on eriti rakendatavad sotsiaalmeedia maailmas.

1. Lase oma loomingust lahti.

Kui olete oma toote, teenuse, idee või kunsti turule viinud, ei kuulu see enam teile ja peate laskma fännidel üle minna. Reiko kirjutas sellest, sest ta on suur igasuguste spekulatiivsete fiktsioonide fänn. Mõned autorid, keda ta armastab, tähistavad, kui inimesed kirjutavad fänni, kuid teised üritavad seda kinnitada. Sama lugu on igasuguste ettevõtetega. Las inimesed räägivad teie ettevõttest nii, nagu nad tahavad, ja jagage seda, mida nad tahavad. Ärge proovige sõnumside juhtimist.

Üks organisatsioon, kes üritab sõnumit juhtida, on Adobe. Reiko on tohutu Adobe Photoshopi fänn ja jälgib paljusid erinevaid veebifoorumeid, jututube, Tumblrs, blogisid ja YouTube'i kanaleid, kus inimesed loovad kunsti Photoshopi abil. Ta leidis saidi, kus kõik naersid Adobe üle, sest nad üritasid kontrollida, kuidas inimesed fotodest räägivad. Adobe ütles: "Te ei saa öelda, et olete midagi Photoshopinud. Peate ütlema, et olete midagi Adobe'i abil manipuleerinud^Ⓡ tarkvara. "

Tõenäoliselt on Adobe'is heatahtlikke sotsiaalse turunduse inimesi, kuid advokaadid on võimsamad. See kehtib paljudes organisatsioonides: inimesed kuulavad juristide ja sotsiaalmeedia turundajate vaatenurki. Reiko selgitab: "Kõik, mida Adobe ütleb, et peaksime ütlema, kõlab nagu nad ütleksid meile, mida teha, ja kõik, mida me teeme, kõlab nagu fännid räägiksid."

David lõi mõiste „uudiste ajamine“, et kirjeldada kunsti ja teadust, kuidas oma ideid uudiste vahele süstida. Kui loote ajaveebipostituse või YouTube'i video oma eriala hõlmava uudiste tulemusel ja panete selle reaalajas välja, on teil potentsiaal tekitada palju tähelepanu. Võib-olla teid hinnatakse meedias või isegi suurendate selle tulemusel müüki.

Kõik ütlesid Davidile, et ta peaks kaubamärgi alla panema fraasi „uudiste ajamine“. Selle asemel otsustas ta oma loomingu lahti lasta. Jah, talle kuulub URL. Jah, ta kirjutas pealkirjaga raamatu Ajakirjandus. Jah, ta räägib mõnikord uudisepakkumisest lavalt ja blogib sellest, kuid ei tahtnud proovida seda omada. Inimesed ütlesid Davidile, et ta tegi vea. Kuid nüüd kirjutavad ja räägivad uudiste ajamisest nii paljud teised inimesed.

Teised inimesed on sellest isegi raamatuid kirjutanud. Oxfordi inglise sõnaraamat valis ajaleheprogrammi 2017. aasta üheks sõnaks ning tunnustas Davidit tänapäevase kasutamise eest. Ükski neist poleks juhtunud, kui ta oleks selle kaubamärgiga tähistanud. Inimesed ei oleks sellest uudistehakkamise ideest rääkinud ega bloginud, kui ta oleks proovinud seda terminit omada.

Teine näide pärineb Roombast. i-Robot valmistab Roomba tolmuimejaid. Miljonid inimesed on YouTube'is postitanud ja vaadanud videoid koertest ja kassidest, kes Roombal ratsutavad. i-Robot oleks võinud öelda: "See pole meie toote jaoks sobiv kasutus - võtke need videod maha", kuid nad ei teinud seda. Nad tähistavad asjaolu, et nende fännid kasutavad Roomba imelikul viisil, ja võtavad selle kokkupuute omaks.

Asi pole selles, et advokaadid alati eksivad. Peaksite midagi kaubamärgiga registreerima, kui see on mõistlik, ja muidugi peaksite müüma oma toodet või teenust. Kuid kui olete oma loomingu maailma pannud, ei kuulu see enam teile. See kuulub fännidele.

2. Andke rohkem kui vaja

See idee sündis Taaveti armastusest Grateful Deadi vastu. Grateful Dead oli esimene bänd, kes lasi fännidel oma muusikat salvestada. Iga teise bändi piletil on kiri: "Salvestamine on keelatud", kuid Grateful Dead ütles: "Muidugi, miks mitte?" The bänd andis fännidele isegi koha otse mikserplaadi taga, mis on heli jaoks parim koht, et neid salvestada kontserdid.

Ainus reegel oli see, et fännid ei saanud müüa neil kontsertidel tehtud linte ega MP3-faile. Nad said nendega kaubelda, kinkida või koguda, kuid nad ei saanud neid müüa. Selle tulemuseks oli tohutu võrgustik Grateful Deadi fänne, kes korraldasid selle idee jagada tasuta sisu juba enne Mark Zuckerbergi sündi.

Meie sotsiaalmeedia maailmas, tähelepanu tekitamisel ja sisu edastamisel panevad paljud inimesed pigistatavaid lehti oma parima sisu juurde, nõudes e-posti aadressi. David usub, et kui võtate oma lehe Grateful Deadi mänguraamatust välja - annate rohkem kui peate ja muudate selle sisu täiesti tasuta -, siis on palju tõenäolisem, et loote fänne.

Muidugi, kui seadistate pigistamislehe ja nõuate, et inimesed annaksid teile enne oma valge raamatu allalaadimist oma e-posti aadressi, saate oma e-posti loendi koostada. Kuid kas teie eesmärk on mõne e-posti aadressi kogumine või fännide loomine? Fännide ehitamiseks tehke valge paber täiesti tasuta.

Samuti on olemas hübriidmudel, mille eesmärk on muuta esialgne valge paber täiesti tasuta ja seejärel valges raamatus pakkuda pakkumist, mis võib lugejatelt e-posti aadressi genereerida. "Kui teile see valge raamat meeldib, siis miks mitte tellida meie e-posti loend või osaleda meie järgmisel veebiseminaril?" See on praktiline idee, kus fännide genereerimiseks võib kasutada valget paberit, mitte lihtsalt meili genereerimist aadressid.

David soovitab teha peaaegu kõik tasuta ja lasta siis suurel osal tasuta sisust viia teoseni, mille jaoks nad peavad jagama e-posti aadressi. Kuid veenduge, et e-posti aadressi genereeriv sisu oleks üliväärtuslik. Inimesed on kogu teie edastatud tasuta sisu tõttu juba teie fännid, nii et kui nad jõuavad lehele, kuhu nad peavad selle suure aruande saamiseks sisestama e-kirja, teevad nad seda hea meelega. Nad usaldavad sind selleks ajaks.

Need inimesed saavad olema kuumad juhid. Nad on juba hunniku teie asju ära tarvitanud ja nad on fännid. Nad on külmad müügivihjed, kui annavad teile e-posti aadressi, kuna soovivad teie esialgset aruannet. Sellega luuakse võistlev suhe.

Kui alustasin sotsiaalmeedia eksamineerijaga 10+ aastat tagasi, märkasin, et paljud konsultandid / blogijad ei andnud oma teadmisi ja kaebasid sotsiaalplatvormide üle. Otsustasin selle asemel, et kingituste artiklis kingiksin kõik, mida teadsin. See annab teed rohkem kui ma pidin, sest see on absoluutselt kõik, mis mul oli. Täna on teisi, kes seda teevad.

Näiteks Brian Solis peab eraviisilisel tasulisel üritusel peaettekande ja postitab selle seejärel YouTube'i. Kuna me andsime kõik ära, oli meie iga-aastane uuring üks asi, mida me otsustasime tasuta ära anda. Sellest 50-leheküljelisest aruandest saame aastas veel umbes 200 000 e-posti tellijat. Usun, et on kasulik omada midagi, millega e-kirju luua, kuid mitte siis, kui see on ainus asi, mida teete. See on erinevus.

Väikese konsultandi jaoks on see veidi keerulisem. Idee anda rohkem kui teil on vaja arendada fänne, kes tahavad olla teie kliendid. Tasuta veebiseminar on üks idee, mis võiks toimida. Võib esineda mõningaid võimalusi, kus teatud olukordades võivad konsultandid anda väikese osa oma ajast. Kuid üldiselt eraldage müüdav toode kingitatavast sisust. Te ei pea tingimata oma nõustamist ära andma; peaksite kinkima midagi skaleeritavat.

David annab ära terve hulga sisu. Ta on teinud umbes 1500 blogipostitust, paarsada videot ning igasuguseid valgeid raamatuid ja e-raamatuid. Kuid ta müüb ka raamatuid ja raamatuid, kus räägitakse, ning töötab nõuandekogudes. Ta ei anna neid asju ära (välja arvatud e-raamatu versioon Ülemaailmne reiv, mille eest peate ikkagi kõvakaaneliselt maksma).

Mõelge enda loodud sisule, olgu see siis suuline, kirjutatud või video. Andke rohkem ära, kui tunnete end mugavalt, sest see on teile kasulik.

3. Lähemale kui tavaliselt

Sisse Fanokraatia, Rääkisid David ja Reiko mitmete tuntud neuroteadlastega sellest, mis meie ajus toimub, kui me millegi fänniks saame. Selgub, et kõik inimesed on meie koopainimeste päevilt kõvasti juhtmega kinni, soovides teada, kas meid ümbritsevad inimesed on osa meie hõimust või potentsiaalsest vaenlasest.

Kui David on Grateful Deadi kontserdil või Reiko Harry Potteri üritusel või kui inimesed on Social Media Marketing Worldis, on nad koos oma hõimuga. Nad on koos mõttekaaslastega, kellega on mugav.

Kui astute Social Media Marketing Worldi ruumi, on need inimesed, keda tunnete - võib-olla mitte isiklikult -, kuid nad kõik kuuluvad samasse hõimu. Nii on ka Grateful Deadi kontserdil: võite pöörduda kõigi kõrval olevate inimeste poole ja teada, et nad on mõttekaaslased. Võite alustada vestlust ja teil on väga tugev isiklik side.

Kuid kui satute rahvarohkesse lifti või rahvarohkesse metroovagunisse, ei kuulu te samasse hõimu nende inimestega ja tunnete end loomulikult närvilisena, sest teie aju võitlus-või-lennurežiim lööb jalga aastal.

Neuroteadlane Edward T. Hall tuvastas läheduse tasemed. Avalik ruum on määratletud kui 20 jalga või rohkem; 20 ja umbes 4 jala vahel nimetatakse sotsiaalne ruum; ja 4 jala sees nimetatakse isiklik ruum. Meie aju teab, et 20 jala kaugusel on inimesi meist kaugel, kuid me ei jälgi neid inimesi tegelikult. Meie aju hakkab jälgima inimesi, kes jõuavad 20 ja 4 jala vahele, või sotsiaalset ruumi.

Nelja jala sees on isiklik ruum kokteilipidu. Mida lähemale jõuame inimestele, kes kuuluvad meie hõimu, seda võimsamad on positiivsed emotsioonid. Vastupidine on tõsi, kui oleme nii lähedased inimestele, kes ei kuulu meie hõimu. Mida lähemale nad lähevad, seda närvilisem me end tunneme.

Kas teie ettevõte võib inimesi füüsiliselt kokku viia? Kas saate luua sellise sündmuse nagu sotsiaalse meedia turundusmaailm, või võite minna välja ja kohtuda klientidega nende kodumurul? Kas saate lasta klientidel kohtuda teiste klientidega? Need füüsilised sidemed mõttekaaslastega on uskumatult võimsad.

Kui me räägime sellest läheduse ideest, sellest juhtmeta neuroteaduse kontseptsioonist, noogutavad inimesed pead; see on neile mõistlik. Kuid nad on sageli vastu sellele, et nende ettevõte ei sobi füüsilise koosoleku pidamiseks, kuna nad juhivad äri, mis on globaalne või isegi virtuaalne.

Selgub, et neuroteaduste ümber on veel üks sama põnev mõiste: peegelneuronid. Peegli neuronid on meie aju osad, mis põlevad, kui näeme või isegi kuuleme, et keegi midagi teeb, ja on tunne, nagu teeksime seda ise.

Sel ajal, kui me seda salvestasime, teatas David, et hakkab hammustama sidrunit. Tal oli sidrun sealsamas tema ees. Tal oli nii sidrunitäis kui sidruniviil. Ta ütles mulle, et hakkab seda sidrunit hammustama ja siis hammustas sidrunit.

Ta ütles mulle, et see oli tõesti võimas: silmad sulgusid, suu punnis. Ta sülgas. Ta suutis seda sidrunit tõesti maitsta. Ma ei näinud isegi, kuidas ta seda tegi, aga kui ma lihtsalt kuulsin teda sellest rääkimas, lõi mu aju põlema ja suu süljeks. Kui ta oleks videol olnud ja ma oleksin teda tegelikult näinud, sidrun käes, oleks see olnud veelgi võimsam. See on peegelneuronite idee.

Siit saate teada, kuidas see on sotsiaalmeedia turunduse jaoks tõeliselt võimas. Kui kasutate videot ja fotosid, mis on kärbitud täpselt nii, nagu oleksite kaamera isiklikus ruumis - sisse see 4-meetrine kokteilipeo lähedus - otse kaamerasse vaadates on see uskumatult võimas. Neid videoid või fotosid nägevate inimeste aju tajub, et nad on teie isiklikus ruumis, kuigi nad seda pole.

Kui see on otsevideo, võite olla tuhandete miilide kaugusel, kuid nende inimeste aju usub, et nad on teiega ühes toas. Just sellepärast tunnete, et tunnete filmitähte. Te pole nendega kunagi kohtunud. Kuid kuna olete neid ekraanil näinud, tavaliselt füüsiliselt lähedal, tunnete end justkui tunneksite seda filmitähte.

See seletab ka selfie fenomeni. Paljud inimesed usuvad, et selfid on kergemeelsed, kuid need on vapustavalt võimsad, kuna teie käsi on vähem kui 4 meetri kaugusel ja tavaliselt vaatate otse kaamerat. Inimesed, kes seda selfit näevad, ütlevad neile, et nad on sinu füüsilises läheduses; seetõttu tunnevad nad end justkui osa teie hõimust.

Kui satute sinna teise inimese, peavad nad isegi võtte tegemiseks teile lähedale minema. Näidate, et olete füüsiliselt väga lähedane teiste sellel fotol olevate inimestega. Inimeste ajud, kes seda pilti näevad, registreerivad, et olete selle hõimu osa. See on sotsiaalmeediaturunduse jaoks tõesti võimas ja seda kasutatakse harva.

Jah, paljud meist kasutavad videot. Jah, paljud meist kasutavad fotosid. Kuid me ei mõtle teadlikult neuroteaduse aspektidele, kuidas neid fotosid kõige paremini kärpida.

Vaadake oma sotsiaalmeedia voogu neid fotosid, mis on kärbitud lähedale: selfie või mõni muu lähivõte, kus vaatate otse kaamerat. Lugege kokku reaktsioonid, meeldimised ja ümbervõtteid. Enamiku sotsiaalsetes kanalites olevate inimeste jaoks on need piltidele kõige paremini reageeritud. Seda seetõttu, et reageerivad inimesed tunnevad, et on osa teie hõimust. See on võimas viis fännide kasvatamiseks.

Erinevalt sellest, mida teevad paljud ettevõtted, mis on 60 minutit-stiilis intervjuu: kaks kaamerat, mõnikord ka kolm, kus kaks inimest räägivad omavahel. Kaamerat ei treenita kunagi kellegi silmadele; nad ei vaata kunagi kaamerat. Selliste videote ümber on palju raskem haarduda.

Otse kaamerasse vaatamine on neuroteaduse vaatenurgast parim viis fännide loomiseks.

Selle osa põhilised väljavõtmised:

• Lisateavet Taaveti kohta leiate tema kohta veebisaidil.
• Järgige Taavetit edasi Twitter.
• Loe Uued turunduse ja PR-reeglid.
• Loe Fanokraatia: kuidas muuta fännid klientideks ja kliendid fännideks.
• Kontrollige Newsjacking.com.
• Jälgi Hagerty kindlustus YouTube'is.
• Kontrollige Sotsiaalmeedia turundusmaailm 2020.
• Vaadake sotsiaalmeedia eksamineerija eksklusiivset sisu ja originaalvideoid Youtube.
• Vaadake meie iganädalast sotsiaalmeediaturunduse vestlussaadet reedeti kell 10.00 Vaikse ookeani ajal Rahvaülekanne.

Mida sa arvad? Millised on teie mõtted püsiklientide fännibaasi loomise kohta? Palun jagage oma kommentaare allpool.