Neli viisi sotsiaalmeedia mõju mõõtmiseks: juhtumiuuring: sotsiaalmeedia eksamineerija

Kas peate sotsiaalmeedias tehtud jõupingutusi ettevõtte juhtidele põhjendama?

Kas soovite täpselt teada, millist mõju avaldab sotsiaalmeedia teie ettevõttele?

Selles artiklis saate avastage, kuidas SAP North America lõi protsessi, mis näitab neile täpselt, kuidas sotsiaalmeedia potentsiaalses äris miljoneid dollareid puudutab.

SAP on ülemaailmne juht ettevõttetasemel tarkvara ja teenuste valdkonnas. Neil on kogu maailmas ligi 67 000 töötajat ja Põhja-Ameerikas SAP-il üle 15 000 töötaja. Nad teenindavad ettevõtte tarkvaraga 25 erinevat tööstusharu ja 12 ärivaldkonda.

Nad alustasid oma sotsiaalmeedias tegutsemist 2010. aastal, sõlmides algselt lepingu nelja kuni kuue välise agentuuriga. 2012. aastaks olid juhid investeerinud sotsiaalmeediasse juba kolm aastat, kuid neil polnud head pilti sellest, mida see ettevõtte heaks tegi.

# 1: Võrdle õunu õuntega

SAP-is võivad tehingud ulatuda kuuest numbrist 50 miljoni dollarini ja nende täitmine võib võtta kaks kuni kolm aastat. Nii palju sõites igal müügil, juhid soovisid teada, kas sotsiaalmeedia mõjutab.

Probleem oli selles, et iga agentuur kasutas erinevaid tööriistu, erinevad strateegiad ja erinevad aruandlusmeetodid. "See oli nagu õunad, apelsinid ja porgandid," ütles Nick Robinson, SAP Põhja-Ameerika digitaalkanalite juht.

Oli võimatu öelda, mida sotsiaalmeedia kogu ettevõtte heaks tegi. Nii tegi SAP 2012. aastal a strateegiline otsus tuua kogu sotsiaalmeedia ettevõttesse, alustades SAP Põhja-Ameerikast. Nad tahtsid panna paika protsessi, mis tagaks, et kõik oleks samade mõõdikute abil jälgitav.

# 2: Valige alustamiseks koht

Nad otsustasid kõigepealt keskenduda juhtiv põlvkond. Sotsiaalmeediat saab kasutada mitmel erineval eesmärgil, kuid uus meeskond teadis, et kõigega ei saa korraga hakkama. Plii genereerimine oli mõistlik, kuna digitaalne turundus oli sellele juba keskendunud.

URL on kodeeritud, nii et SAP teab, et see tuli Twitterist.

Kasutades müügilehter analoogia järgi täidab lehtritippu plii genereerimine. Meeskond lõi lihtsa raamistiku liikluse juhtimiseks blogipostituste juurde, millest igaühel oli üleskutse tegevusele (CTA) link registreerimislehele. Lingi URL oli kodeeritud, et nad saaksid öelda, millistest postitustest registreerimised pärinevad. Seejärel läks kogu see teave nende kliendisuhete haldamise (CRM) süsteemi.

Alguses käitus meeskond nagu ettevõttesisene agentuur, täites konkreetse turundustaktika reklaamimise taotlusi. Nad arendasid sotsiaalseid sõnumeid, lõid jälgimise URL-id ja ajastasid sõnumid.

Kuid peagi selgus, et väike meeskond ei saa tegeleda iga turundusvajadusega. Nad muutsid oma lähenemisviisi, nii et nad tegutsevad nüüd ettevõttesisese konsultatsioonina, õpetades turundusmeeskondi selle kohta, kuidas seda ise teha.

# 3: Luua võrdlusalused

Esimestes sotsiaalmeedia aruannetes vaadeldi katvust, seotust ja pöördumist, keskendudes reklaamitud ajaveebipostitustes CTA-le. Esialgsed mõõtmised näitasid näitamisi kampaania kohta, külastajaid ajaveebipostituse kohta ja klõpsamisi registreerimislehtedele.

Testides hüpoteese sõnumi sisu, mahu ja reklaamide ajastamise kohta, lõid nad võrdlusalused selle kohta, kuidas sotsiaalne meedia lehtriku ülaosa mõjutas.

Aga nad vajavad mõõdikuid, mis näitaksid, kuidas sotsiaalmeedia mõjutas torustikku skeptiliste juhtide ja müüjate veenmiseks.

"Müügimehed on veenmiseks sama olulised kui C-tase, sest nad ei taha raisata aega millelegi, mis nende gaasi ei edenda," ütles Robinson.

# 4: jälgige sotsiaalmeediat mööda torujuhet

SAP-i sarnase ettevõtte jaoks on sotsiaalse meedia mõju jälgimine keerukas pika müügitsükli tõttu. Väljavaated on CRM-süsteemis märgistatud täheväärtusega nagu A-G (olenevalt sellest, kus nad protsessis viibivad) ja võivad sotsiaalmeediaga suhelda igal hetkel ja erineval viisil.

SAP algas CRM-i jälgimiskoodide lisamine URL-idesse, mida nad Twitteris ja Facebookis jagasid. Esialgu said nad registreerimised omistada ainult üldiselt sotsiaalsetele, kuid hiljem viimistlesid koode, et viidata tagasi üksikutele sotsiaalsetele kanalitele.

Lisaks alustasid nad spetsiaalselt URL-ide jälgimine, mida müüjad jagaksid potentsiaalsete klientide ja klientidega LinkedIn InMailsi ja Twitteri kaudu. Siis läksid asjad põnevaks.

Kaks mõõdikut, mida nad nüüd said jälgida, olid „puudutatud torujuhtme turustamine” ja „turunduse edenemine”.

Turundus puudutas torujuhet on see, kui keegi, kellel on SAP CRM-süsteemis avatud tehing, suhtleb ettevõtte ühe sotsiaalmeediakanaliga. Turundus edenes on see, kui keegi, kellel on avatud tehing, suhtleb ühe sotsiaalmeedia kanaliga ja liigub selle tulemusena edasi järgmisele tasemele. Kõigil neist on dollari summa omistatud potentsiaalse tehingu suuruse põhjal.

2014. aasta juuniks võis SAP Põhja-Ameerika seda näidata sotsiaalmeedia oli turundustöös puudutanud potentsiaalset äri peaaegu kaheksa numbri väärtuses ja edendanud seda mitme miljoni dollarises vahemikus.

"Nüüd võime juhtkonnale seda öelda me ei täida mitte ainult lehtriku tippu, vaid edendame ka müügiesindajate torujuhet, ”Ütles Robinson. See oli hetk, kui juhid ja müügimehed tõepoolest sotsiaalmeediasse jõudsid. Konkreetsete mõõdikute omamine, mis jälgisid näiteks müüjate tegevust LinkedInis, ja teadmine, et see nii oli potentsiaalse tulu konkreetse dollari väärtuse suurendamine oli mängude vahetaja.

Nende tulemuste põhjal on SAP Põhja-Ameerika keskendunud nüüd rohkem sotsiaalsele müügile. Nad varustavad oma müüjaid asjakohase sisuga ja jälgivad nende suhtlemist.

Väljakutsed

See ei tähenda, et SAP oleks lahendanud kõik jälgimise ja omistamise probleemid. Üks suurimaid väljakutseid on järgmise põlvkonna digitaalse turunduse analüütikud, kes teavad veebi-, sotsiaal- ja CRM-andmeid lähedalt. Robinson nimetab neid "kuumaks kaubaks". Neid on raske leida, sest nende järele on nii suur nõudlus.

Samuti on liikuv sihtmärk leida, kuidas krediiti täpselt omistada arvukatele sotsiaalsetele ja muudele kanalitele, millega väljavaated suhtlevad. SAP-l on rühm andmeteadlasi, kes töötavad välja keerukad algoritmid krediidi omistamiseks.

Mis siis, kui olete väikeettevõte?

Tulemuste jälgimiseks ei pea siiski olema ettevõtte tasemel B2B ettevõte. Robinsoni nõuanne väikeettevõtetele on jagada oma digikogemusega seotud silohoidlad. "Torujuhtme puudutamist on võimatu mõõta, kui kõik ei räägi kõige muuga," ta ütles.

Järgmisena hankige oma veebianalüütikas käepide. Soovitab Robinson alustades Google Analyticsist. Uurige, kust liiklus tuleb, ja vaadake, kas sotsiaalmeedia suunab liiklust teie veebisaidile.

Seejärel saate seada eesmärgid, näiteks valge raamatu allalaadimise või oma e-posti loendi tellimise. Peamine on integreerida Google Analytics turundusautomaatika või oma CRM-süsteemiga. "Vaadake oma veebianalüütikat klientide teabega samas kohas, et saaksite vaadata müüki, seda, kui palju teil kliente on ja kuidas see üleval on," ütles ta.

Tasuvus: sisseost juhtkonnalt

Kaks aastat ei suutnud Robinsoni meeskond juhtkonnale tõestada, et sotsiaalmeedia mõjutab ettevõtet. "Nad esitasid palju küsimusi," ütles ta, "mis ajas meid eelarve pärast närvi."

"Kuid see, et suudame tõestada, et mõjutame potentsiaalset tulu, sunnib juhte… jätkama [sotsiaalmeediasse] investeerimist," lisas ta.

Kas peate sotsiaalmeediasse investeerimist oma ettevõtte eestvedamisel põhjendama? Milliseid mõõdikuid kasutate sotsiaalmeedia mõju avaldamiseks teie ettevõttele? Lisage oma kommentaarid ja küsimused allpool.