Kuidas jälgida omistamist Facebookis ja Google'is: sotsiaalmeedia eksamineerija

Kas näete vaeva oma müügi õigesti omistamisega turundustegevusele? Kas soovite lisateavet omistamise kohta Facebookis ja Google'is?

Google'is ja Facebookis omistamise mõiste uurimiseks intervjueerin Chris Mercer. Chris on Google Analyticsi juhtiv asutus maailmas, Measurement Marketing IO asutaja ja sotsiaalmeedia eksamineerija ainukoolitaja Google Analyticsi turundajate seminar.

Chris jagab nõuandeid ja tehnikaid, mis aitavad turundajatel müügi omistamist jälgida. Samuti saate teada, kuidas müüki krediteerida, kui kaasatud on mitu veebipõhist puutepunkti.

Loe allpool intervjuu kokkuvõtet. Intervjuu kuulamiseks kerige selle artikli lõppu.

Suurimad väljakutsed omistamise määramisel

Mõelge omistamisest kõrgel tasemel soovitud tulemuse, näiteks müügi või müügivihje sidumisena kindla liikluse allikani. Milline Facebooki reklaam põhjustas kasutaja tegeliku kaasamise? Kas see oli e-kiri, mis viis nad ostu sooritama?

Kuigi omistamise põhimõistet on lihtne mõista, muutub omistamise määramine keeruliseks, kui see hõlmab erinevate analüütika- ja reklaamiplatvormide haldamist. Lisaks omistamisele ei ole erinevaid omistamismudeleid, vaid omistamine varieerub ka sõltuvalt platvormist, tööriistadest, mõõdikutest ja teabe kattuvusest.

Facebooki reklaamihaldur võib omistada teie Facebooki reklaamidele 300 vidina müügi, kuid teie ostukorv näitab, et müüsite ainult 100 vidinat. Vahepeal võib Google Ads väita, et ta on müünud ​​300 vidinat, kuid see ei tähenda tingimata, et müüsite kahe reklaamiplatvormi vahel kokku 600 vidinat. Tegelikult räägivad teie müüginumbrid hoopis teist lugu.

Kõik need valikud ja muutujad muudavad omistamise, mille mõistmiseks peaks olema põhimõiste, väga keeruka ja väga kiire.

Omistamise määramine platvormidel

Igal reklaamiplatvormil on reklaamide tasemel sisseehitatud omistamissüsteem. See tähendab, et see registreerib müügivihjed või ostud ning proovib need seejärel platvormi konkreetse reklaami külge siduda, mis väidetavalt soovitud tulemuse genereeris.

Küsimus on selles, et reklaamiplatvormidel on juurdepääs ainult oma reklaamiteabele ja nad saavad sellest rääkida ainult sellest vaatenurgast. Ei Facebookil ega Google'il pole ülevaadet teise platvormi kaudu toimuva liikluse kohta reklaamide tasemel. Samuti ei arvesta need tulemusi muudest liiklusallikatest, näiteks e-postist või muudest turundustegevustest. Selleks peate pääsema juurde reklaamitoodete sisse ehitatud eraldi omistamistööriistadele.

Omistamisvahendid vaatavad väljapoole oma platvormi ja pakuvad kõikehõlmavat ülevaadet muudest liiklusallikatest. Ideaalis annavad need teadmised parema pildi paljude liiklusallikate koostoimest ja näitavad, kuidas nad teatud tulemuse saavutamiseks koostööd teevad.

Mõlemad Google Analytics ja Facebooki reklaamihaldur pakuvad sisseehitatud omistamistööriistu. Kuid Facebook lõi hiljuti iseseisva tööriista nimega Omistamine, mis on Facebooki reklaamidest ja Facebook Analyticsist eraldi toode. Facebooki omistamise leiate oma Facebooki ärihalduri konto eraldi jaotisest.

Google Analyticsil on omistamise modelleerimise tööriist, millele saavad juurde pääseda kõik kasutajad, samuti eraldi omistamise jälgimise tööriist Google Attribution 360 kõrgematel tasulistel kontodel. Kui teil on Google Analytics, saate varustada ja käsitleda kõike, mida selles podcastis käsitletakse.

Erinevus Facebooki omistamise ja Google Analyticsi vahel

Suurim erinevus Facebooki omistamise ja Google'is leiduvate tasuta omistamistööriistade vahel Analytics on see, et Facebook Attribution nõuab administraatorilt või kontohaldurilt selle sisselülitamist ja seadistamist üles. Isegi kui kasutate Facebooki reklaame ja kasutate Facebooki piksel, ei tähenda see, et Facebook jälgiks omistamist automaatselt.

See tähendab ka seda, et Facebook Attribution ei pääse juurde ajaloolistele andmetele enne kuupäeva, kui tööriista aruandluse alustamiseks seadistasite. See jälgib ainult sellest päevast edasi. Kui teil töötab Facebooki piksel, oleks mõistlik oma kontole seadistada Facebook Attribution, hoolimata sellest, kas kavatsete seda teavet kohe kasutada. Te ei pea seda kasutama, kuid kui otsustate hiljem seda ära kasutada, on teil algusest peale saadaval mõned ajaloolised andmed.

Google Analytics on tasuta juurdepääsul ja pakub omistamisandmeid kõigile, kellel on konto. See on juba seadistatud ja töötab. Google Analyticsi avamisel näete konversiooniaruandeid, erinevaid omistamismudeleid, seadeid ja hulgaliselt andmeid. Chris leiab, et omistamine on Google Analyticsi kaudu hõlpsasti mõistetav ja hõlpsasti kasutatav, eriti kui peate omistamist kohe kasutama hakkama.

Lisateavet Facebooki omistamise seadistamise kohta leiate Charlie Lawrance'i artiklist “Kuidas kasutada turunduse mõju mõõtmiseks Facebooki omistamisvahendit”Sotsiaalmeedia eksamineerijal.

Klõpsamissagedus versus vaatamiskonversioonid

Facebook annab aru omistamisaknas tehtud vaatamiste ja reklaamidel tehtud klikkide kohta. Vaikimisi on Facebooki reklaami omistamisaknaks vaatamiskonversioonide puhul üks päev ja klikkimise konversioonide puhul 28 päeva. See tähendab, et Facebook nõuab krediiti kõigi toimingute eest, mis toimuvad ühe päeva jooksul pärast seda, kui keegi on teie reklaami vaadanud, ja kuni 28 päeva jooksul pärast seda, kui keegi teie reklaamil klikib. Saate muuta nii vaate seadeid kui ka klõpsata Facebooki akendel 1, 7 või 28 päeva.

Viimane reklaam, mida enne ostu sooritamist näete, krediteeritakse müügi eest Facebooki reklaamihalduris. Enamik Facebooki reklaame on loodud suhteliselt kiire toimingu käivitamiseks - tavaliselt 1–3 päeva jooksul. Kui ei, siis tuleb tõenäoliselt järgmine reklaam.

Kui vaatate reklaami sellel klõpsamata, on enam kui tõenäoline, et järgmisel või kahel päeval suunatakse teid uuesti mõne muu reklaamiga. Isegi kui klõpsate jätkureklaamil ja toodet siiski ei osta, ilmub varsti pärast seda veel üks reklaam, kuni teete ostu. Standardse 28-päevase omistamisakna jooksul saavad kõik järjestuses näidatud reklaamid müügikrediiti ja kuvatakse kolme müügina, mitte ainult ühe müügina.

Kui teil pole süsteemi, mis on loodud selleks, et panna kliendid tegutsema järgmise 28 päeva jooksul või kauem, on Chris kindel soovitab karmistada 28-päevaseid klõpsamisaknaid 7 päevani või vähem, olenevalt teie uuesti sihtimise kampaaniate käigust üles seatud.

Ta märgib ka, et Google'i reklaamide omistamisaknad on seadistatud samamoodi, välja arvatud juhul, kui klõpsamiste arv kehtestatakse 30 päeva pärast. Nagu Facebooki puhul, saate ka Google'is omistamisaknaid kohandada.

Seadmete omistamise määramine

Lisaks platvormi erinevustele peate arvestama ka seadmepõhise omistamisega. Kas müük tehti lauaarvutis või mobiilseadmes? Kuidas määraksite krediidi müügiks, mis algas töölaual, kuid lõppes sõbra sülearvutiga?

See on täiesti normaalne, kui tarbijad vahetavad seadet teise, kuid see muudab konkreetse inimese jälgimise nende loomulike üleminekute ajal keeruliseks. Kuigi reklaamiplatvormid saavad seadmeülese analüüsi jälgimisel palju paremini hakkama, pole omistamisvahendid veel päris järele jõudnud.

Facebook on sillutanud teed seadmeülese jälgimise täiustamisele. Selle eeskujul tutvustas Google Analytics seadmetevahelisi võimalusi Google Signalsiga. Google Signalsi abil saab kõiki seadmeid jälgida kõiki, kellel on reklaamide isikupärastamine sisse lülitatud, ja see aitab omistamist. Näiteks näitab aruanne, kas nad alustasid mobiilseadmetest ja kolisid seejärel töölauale ning seejärel uuesti mobiilseadmetesse.

Pange tähele, et Google Signalsi seadistamine enne sotsiaalse meedia turundusmaailma näitas meile, et 99% meie piletimüügist algas töölaual ja lõppes töölaual. Selle teabe põhjal suutsime hinnata, kus sotsiaalmeedia eksamineerija reklaame esitas, ja jõudsime järeldusele, et mobiilireklaamid ei aidanud kaasa piletimüügile.

Omistamise jälgimisega seotud raskused

Omistamise jälgimisega seotud raskuste mõistmiseks mõelge sellele restorani soovituse küsimise mõttes. Teie sõber soovitab Hiina restorani ja ütleb: "See on vinge!" Lähed ja naudid oma sööki. Kui restoran soovib teada, kellele müüki krediteerida, saaksid nad seda seostada teie sõbra soovitusega.

Selles näites on suhted seotud ainult kolme osapoolega - teie, sõber ja restoran - pole midagi muud seotud. On lihtne ja sirgjooneline ühendus.

Mitme puutega omistamise mudel

Kujutades sama stsenaariumi, kujutage ette, et kaks teist sõpra pakuvad kogu päeva jooksul sama Hiina restorani. Viimane räägib teile isegi konkreetsest roogist, mida seal olles proovida.

Praegu on mängus mitu allikat ja igaühega arvestamiseks on erinevad viisid. Kui restoran soovib uuesti teada, kuidas müüki krediteerida, et pakkuda 10-dollarist suunamistasu, on raske öelda, kes peaks müügi eest krediiti saama.

Kas see peaks olema esimene inimene, kes algselt idee pähe istutas? Või viimane sõber, kes soovitas midagi proovida ja see ajendas lõplikku otsust tegema? Kas krediteerite keskmist sõpra, kes teie huvi säilitas ja positiivselt noogutas?

Mitme puutega omistamismudelid pakuvad meetodit teabe viilutamiseks ja tükeldamiseks, et prioriseerida ja mõõta kõigi teie turundustegevuste tasuvust.

Veebiturunduses peegeldab see võrguühenduseta näide seda, kuidas Google'i otsing, Facebooki reklaamid, e-post, digitaalsed reklaamid ja muud algatused saavad sama toote klienti ikka ja jälle sihtida. Iga liiklusallikas andis tarbijale põhjust ostmiseks ja meelitas teda tõenäoliselt kogu reisi jooksul pakkumiste või allahindlustega.

Muidugi jälgivad Facebook ja Google iga reklaamivaadet ja näitamist eraldi. Iga platvorm näeb, et klient sooritas ostu, isegi kui ta kunagi reklaamil ei klõpsanud. Ja mõlemad platvormid väidavad, et nad juhtisid müüki. Mitme puutega omistamismudelis peab bränd nüüd arvestama, kui palju iga suhtlus kliendiga ostule kaasa aitas ja lõpuks põhjustas.

Esimese puudutuse omistamismudel versus viimase puudutuse omistamismudel

Esimese puudutuse omistamismudel määrab 100% krediidi kõige esimesele turunduse puutepunktile. Hiina toidu näite puhul läheks 10-dollarine suunamistasu esimesele sõbrale, kes restorani ideed tutvustas.

Vastupidisel poolel omistab viimase puudutuse omistamismudel viimast sõpra, kes mainis konkreetset rooga proovida. Sellele allikale antakse 100% suunamistasu väärtusest, kuna see lõplik suhtlus on see, mis arvatavasti ajendas teid tegelikult ostu sooritama.

Viimase puudutuse omistamine kipub reklaamiplatvormide vaikemudeliks olema, kuid reklaamijatel on see võimalus omistamismudeli muutmiseks Google Analyticsi või Facebooki omistamistööriistades Omistamine.

Nende kahe äärmuse vahel on ka teisi mudeleid, mis analüüsivad müügikrediiti erinevate muutujate põhjal. Näiteks saab krediidi protsenti kaaluda ja jaotada selle põhjal, kuidas iga puutepunkti tajutakse müügile kaasa aidanud.

Esimesele sõbrale saab 30% müügist krediteerida restorani tutvustamise eest. Ja 60% antakse viimasele sõbrale, kelle kohta võib öelda, et ta on teid lõpuks ostma sundinud. Kui teisele sõbrale, kes ühel või teisel moel erilist julgustust ei pakkunud, antakse ainult 10%.

Aja lagunemise omistamise mudel

Ajapõhine omistamismudel määrab krediidi kasvava või kahaneva protsendi, lähtudes müügipunktide lähedusest. Aja lagunemise mudel krediteerib interaktsioone, mis toimuvad ostuajale lähemal, kui esialgseid interaktsioone, mis oleksid võinud toimuda ka varem.

Õige omistamismudeli valimine

Õiget omistamismudelit pole olemas. Neid on lihtsalt erinevaid, mõned sobivad paremini teie ärieesmärkide ja kliendi teekonna jaoks müügiplaani või müügi saavutamiseks. Õige omistamismudeli valimine sõltub lihtsalt spetsiaalsetest toimingutest, mille abil teie reklaamid on mõeldud.

Oletame, et teil on veebilehter, kus müügijuhe algab Facebooki reklaamiga, mis viitab blogipostitusele. Blogipostitus sisaldab plii generaatorit ja palub kliendil tellida teie e-kirjad, mis lõpuks müügi lõpetab.

Kuigi Facebook aitab müügis kaasa, ei saaks ta viimase puudutusega omistamismudeli puhul kunagi müügi eest krediiti. Sel juhul saab teie e-posti programm alati krediiti. Vahepeal julgustaks Facebooki müüja kasutama esimese puudutuse omistamismudelit, mis annab kogu müügi eest au Facebookile.

Tegelikkuses olid mõlemad platvormid protsessi jaoks sama olulised. Mõeldes omistamisele ühes mudelis või teises, ei aita see ettevõttel tegelikult midagi ette võtta.

Lõpliku ostu omistamise jälgimise asemel soovitab Chris mõelda omistamisele ostude järjestuses toimuva müügi sarjana. Esimene samm on kokkupuude kaubamärgiga, millele järgneb teadlikkus ja arusaam oma toodetest. Seejärel järgnevad muud viisid, kuidas kliendid saavad teie kaubamärgiga suhelda ja lõpuks ostu sooritada.

Nii et Facebooki reklaami näidet, mis oli loodud ajaveebipostituse teadlikkuse ja liikluse suurendamiseks, ei tohiks hinnata selle järgi, kas see tekitab müüki. See ei olnud kunagi mõeldud müügi suurendamiseks. Facebooki reklaam oli mõeldud selleks, et tõsta inimesi teie sisule ja suurendada e-posti tellimusi ning selle edu peaks põhinema sellel lõppeesmärgil.

Uuesti turundamise reklaamide omistamine

Tihedamate omistamisakende lisamine muudab Google'i ja Facebooki abil uuesti turundamise palju lihtsamaks, et jälgida üksikute reklaamide toimimist ja eesmärkide saavutamist. Esialgne Facebooki reklaam viib need teie veebisaidile ja võimaldab teil uuesti sihtida. Järgmised reklaamid, olgu need siis Google'is või Facebookis, võivad olla loodud selleks, et suunata teie veebisaidi külastajaid ostma.

Viimase puudutusega omistamismudeli kasutamine võimaldab teil krediteerida igat reklaami selle rolli eest müügitorus, olenemata sellest, kas neid esitatakse Facebookis või Google'is. Krediidi andmine viimasele puutepunktile enne müüki hõlbustab müügi jaoks krediidi jälgimist ja eraldamist.

Teie Google'i reklaamid, mida toetavad UTM-i parameetrid ja konversioonipiksel, mis on loodud müügikonversiooni jaoks käivitamiseks, salvestaksid ostu. Teie esialgsed Facebooki reklaamid ei loe müüki, kuna nende eesmärk oli seotus teie sisuga. Facebooki reklaam ei tea kunagi, et ost kunagi toimus, sest see pole mõeldud selleks.

Nädala avastus

Elu aegub on stop-motion kaamera iOS-i ja Android-i jaoks. See rakendus paneb kokku rea fotosid, mis annavad kombineerituna liikumise välimuse. Seejärel ekspordib Life Lapse piltide järjestuse videona, mida saate sotsiaalmeedias jagada.

Stop-motion video loomise hõlbustamiseks pakub Life Lapse kummitusega pildi viimasest pildistatavast. See annab võrdluspunkti ja võimaldab teil järgmise pildi objekti kohandada ja ümber paigutada nii, nagu oleks see liikuv, muutuv või kasvav. Tulemuseks on sujuv stop-motion GIF, mis näeb välja poleeritud ja professionaalne.

Rakenduse Life Lapse leiate lehelt iOS-i App Store ja Google Play pood. See on saadaval piiratud tasuta versioonis, mis sisaldab teie videotele vesimärki. Lapse Life Pro on saadaval 7-päevase tasuta prooviversioonina. Pärast prooviversiooni lõppu saate igal aastal osta Life Lapse Pro tellimuse.

Kuulake saadet, et kuulda viise, kuidas saate Life Lapse'i oma turunduses kasutada.

Selle episoodi võtmevõimalused

• Hankige tasuta tööriistu ja lisateavet saidilt Mõõtmisturundus IO.
• Ühendust looma Chris Mercer LinkedInis.
• Lugege Charlie Lawrance'i artiklit Kuidas kasutada turunduse mõju mõõtmiseks Facebooki omistamisvahendit
• Kontrollige Elu aegub.
• Registreeru Google Analyticsi turundajate seminar 2019.
• Vaadake meie iganädalast sotsiaalmeediaturunduse vestlussaadet reedeti kell 10.00 Vaikse ookeani ajal Rahvaülekanne või häälestage end Facebook Live'is.

Kuula intervjuud kohe

The Sotsiaalmeedia turunduse podcast on loodud selleks, et aidata hõivatud turundajatel, ettevõtete omanikel ja loojatel avastada, mis töötab sotsiaalmeedia turundusega.

Kust tellida: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Kerige artikli lõpuni, et leida linke selles jaos mainitud olulistele ressurssidele.

Mida sa arvad? Mis on teie mõtted omistamise jälgimiseks Facebookis ja Google'is? Palun jagage oma kommentaare allpool.