Kuidas mõõta sotsiaalmeedia turunduse tulemuslikkust: sotsiaalmeedia eksamineerija

Varased jõupingutused sotsiaalmeediaturunduses on tekitanud tohutult suminat ja huvi, kuid üllatavalt vähe juhtumiuuringud keskenduge monetiseerimisele.

Hiljutine Ketchumi ja Nielseni uuring näitab sotsiaalmeedia kasutajate (võrgus või võrgus) tegevus number üks on ajaveebide lugemine - isegi teleri kohal!

Nii et see on selge sotsiaalmeedia on siin selleks, et jääda, ning tulemuslikkuse ja investeeringutasuvuse saavutamiseks tuleb luua aruandekohustuslikud programmid. Siin on kolm sammu, mis aitavad teil alustada:

# 1: määratlege peamised jõudlusnäitajad (KPI-d) ja mõõdetage neid

Mis tahes turunduskanali vastutusele võtmiseks peab kõigepealt olema mõõdikute raamistik, mis saab jälgida, võrrelda võrdlusalusega (valdkonna või varasema programmi tulemuslikkusega) ja üle analüüsida aeg. Sotsiaalsed kanalid ei erine. Sotsiaalsetele programmidele vastutuse määramisel on esimene samm KPI-de määratlemine ja nende järgi mõõtmine. Kolm jälgitavat põhikomponenti on:

Laiendatud katvus uutele vaatajaskondadele

Jõudke viitab täiendavatele muljetele, mida sotsiaalsed kanalid programmile pakuvad. Jõudke käsitleb sotsiaalmeediaturunduse esimest väärtust: sotsiaalse veebi jõu kasutamist, et kaasata oma brändisõnumile varem kättesaamatud väljavaated. Lisaks, sotsiaalsete kanalite kaudu jõudmine suurendab brändi usaldusväärsust kui uusi tarbijaid, keda sotsiaalprogrammid puudutavad, tutvustavad nende eakaaslased või muud lugupeetud suhtlusvõrgus olevad „hääled”. Näiteks on see, kui tarbija sotsiaalse programmi tulemusel sõpra soovitavat brändi näeb, palju suurem kui staatilise brändi reklaami nägemine.

Mõjutaja käitumise jagamine

Mõjutajad (ka teie kaubamärki propageerivad kliendid) on teie sotsiaalse meedia programmide viirusliku mõju maksimeerimiseks hädavajalikud. Nende nõuetekohaseks võimendamiseks peate määrama mõjutaja ja nende sotsiaalse graafiku liikmete seotuse taseme.

Kõiki mõjutajaid pole loodud võrdsetena. Mõned on sõnumi jagamise osas erakordsed, kuid pakuvad kaaslastega suhtlemisel vähe võimalusi. Teised tekitavad vähe maapinda või suminat, kuid eakaaslased, keda nad puudutavad, võtavad nõu. Programmi jõudluse optimeerimiseks on kriitilise tähtsusega mõistmine, kes on teie mõjutajad teie kliendibaasis, ja nende jagamiskäitumise jälgimine.

Sotsiaalmeedia kasvuga tuginevad tarbijad ostuotsuste tegemisel üha enam kasutajate loodud sisule.

Konversioonid ja monetiseerimine

Iga sotsiaalne programm peab olema seotud üleskutsega tegevusele. E-posti nimekirjade tellimine, toodete ostmine, Facebooki fänniks registreerumine või tasuta prooviversiooni allalaadimine on kõik näited tegevusele kutsumisest. Ärieesmärkide rahalise panuse mõõtmiseks peab turundaja omistama sotsiaalprogrammi üleskutsele väärtuse ja seejärel jälgima konversioone. Liiga sageli suhtuvad sotsiaalpuristid programmi täitmisse passiivselt. Kutse tegevusele ei pea olema müük. Tegelikult võib see motiveerida kasutajaid looma sisu, mida lisada brändi veebikogukonda. Asi on selles, et toimingule tuleb määratleda ja jälgida selle kaitsetavat väärtust.

Nende kolme KPI (katvus, jagamiskäitumine ja monetiseerimine) kombinatsioon annab selged programmi edukriteeriumid ja neid saab programmi eesmärkide põhjal kaaluda. Teadlikkuse tõstmise kampaania korral võib turundaja katvusele ja jagamistegevusele rohkem tähelepanu pöörata. Otsese reageerimise programmi puhul võiks rakendada vastupidist kaalu.

# 2: looge sihtimisega prognoositavad tulemused

Vaadates potentsiaalseid propageerijaid, kes jagavad brändisõnumit sotsiaalses veebis, on sõprade arv Facebookis või Twitteris jälgijate arv on oluline, kuid see pole kõige olulisem faktor. Tegelik võti ennustatava programmi juhtimiseks on sihtimine.

Liiga sageli algavad sotsiaalmeedia programmid sotsiaalse veebis (kus kliendispetsiifilisi andmeid on vähe) ja mitte CRM-i andmebaasides, mille ettevõtted on välja töötanud, et anda nende kohta sügavam ülevaade klientidele. Vastutustundlikud turundusprogrammid peavad olema prognoositavad ja prognoositavust saab sotsiaalses veebis juhtida alles siis, kui bränd tuvastab oma kõige aktiivsemad kliendid ja kes neist on valmis selle nimel propageerima.

Mõelge praegune kriis, millega Toyota silmitsi seisab ja kuidas sihtimine võiks aidata propageerida, samas kui sihtimise puudumine võib olla katastroof! Olen eluaegne, ustav Toyota omanik. Mul oli esimene Camry 1996. aastal ja teine ​​Camry rentisin 1998. aastal. Vahepeal ostis mu naine Toyota 4Runneri 1999. aastal ja veel kolm aastat hiljem.

Järgisime neid sõidukeid Sienna mahtuniversaaliga, lühikese pildiga sertifitseeritud varem omandatud Lexusega ja lõpuks minu 2007. aasta Camryga. Olen viimase kümnendi jooksul omanud vähemalt 6 Toyota sõidukit. Ma armastan neid autosid; Olen valmis neid kaitsma.

Nagu ma varem mainisin, turundajad peavad mõistma, et kõiki kliente ei loo sotsiaalne veeb võrdseks ning brändil olevate fännide ja jälgijate arv pole kriitiline andmepunkt. See on see, kuidas kliendid suhtuvad brändi ja suhtelisse kalduvusse, mida nad peavad POSITIIVSET meelt oma sotsiaalse graafikuga jagama. Praeguses süsteemis ilma sotsiaalse meedia nõuetekohase sihtimiseta palub Toyota tõenäoliselt minu naabril kaubamärgi eest seisjat, kes selle ostis esimene Camry eelmisel aastal ja sooviks põhjust oma negatiivset meelt jagada oma üle 2600 jälgijaga Twitteris ja 700 sõbraga veebisaidil Facebook.

# 3: soodustage viiruste jagamist stiimulitega

Sotsiaalmeedia puristid - enne edasilugemist hinga sügavalt sisse. Sotsiaalse meedia turundusele kehtivad samad reeglid ja piirangud kui teistele turundusprogrammidele. Täpsemalt öeldes, sotsiaalmeediast ei saa kuidagi aruandekanalit, kui see sõltub "valgustus pudelis" -tüüpi programmidest. Advokaatide kogumi viirusetegevus peab olema ennustatav. Sama oluline on, et turundajad peavad saama mõjutada sotsiaalset osalemist oma programmides. Ergutatud jagamine annab selle prognoositavuse taseme ja ka võimaluse aktiivsust gaasistada.

Klientide käitumise eest premeerimine pole jällegi uus mõiste. Lennufirmad, hotellid, finants institutsioonid ja ühtlane kohvikud premeerida kliente pidevalt lojaalse patroonimise eest. Miks mitte rakendada sama loogikat sotsiaalse veebi propageerimisel? Turundajad peavad sotsiaalprogrammidesse lisama kahesuunalised stiimulid. See tähendab, et nad premeerivad mõjutajat selle eest, et kutsusid sõpru osalema kaubamärgi programmis, ja seejärel premeerivad mõjutaja sõpru viirusliku kutse alusel tegutsemise eest.

Teisisõnu, nii kaubamärgi eestkõnelejat kui ka advokaadi sõpra koheldakse suhtlusveebi kaudu brändiga suhtlemisel nagu VIP-sid. Programmid, mis sisaldavad need kahesuunalised stiimulid toimivad kaks korda paremini kui need, mis toetuvad tegevuse jagamisel ainult altruistlikule motivatsioonile. Niikaua kui turundajad on motiveeritud pakkumiste osas läbipaistvad, on kanali terviklikkus sama säilitatakse, samal ajal kui turundajal on juurdepääs valimisnupule, et muuta KPI-d, näiteks katvus, jagamise käitumine ja monetiseerimine või alla.

Viimase aasta jooksul on sotsiaalmeedia turunduse osas toimunud tõelisi uuendusi ja paljud juhtivad kaubamärgid on lainet ära kasutanud. Selleks, et see jätkuks, peavad turundajad oma sotsiaalse turunduse valdkonnas juurutama programmitasemel distsipliini. Ülaltoodud mõisted on suurepärane koht alustamiseks. Määratlege KPI-d ja jälgige aja jooksul üksikisiku ja programmi tasandil, suunake sotsiaalprogramme oma kõige aktiivsematele klientidele ja tutvustage stiimuleid sotsiaalse jagamise jaoks.

Mis on sinu mõtted? Kas teie organisatsioon, kellel on sotsiaalmeedia turundus, on vastutav ja kui jah, siis kuidas? Palun kommenteerige allolevat kasti.