Kuidas suured kaubamärgid sotsiaalmeedia turundust kasutavad

Intervjueerisin hiljuti Andy Sernovitz, asutaja Sotsiaalmeedia ärinõukogu, organisatsioon, mis hõlmab paljusid maailma suurimaid kaubamärke, nagu Cisco, Coca-Cola, General Motors, Microsoft, Proctor & Gamble ja Wells Fargo, vaid mõned neist.

Andy on ka raamatu autor Suust suhu turundusja asutaja Gaasipedaal, rühm, mis nõustab suuri kaubamärke nagu TiVo, Dell, Sprint ja Kimberly-Clark.

Selle intervjuu ajal saate saada ülevaade sellest, kuidas suured ettevõtted sotsiaalmeediat kasutavad ja saate ka Andy ülevaate suust suhu turundamise kohta.

Suust suhu turundus ja sotsiaalmeedia

Mike: Alustame ja alustame esimese küsimusega. Mis täpselt on suusõnaline turundus ja kuidas, kui üldse, erineb see sotsiaalmeedia turundusest?

Andy: Suust suhu turundamine on kunst, kuidas panna inimesi teie brändi armuma. Kuidas nad on teie tegevusest nii vaimustuses ja nii sisse lülitatud, et nad peavad inimestele ütlema, kui vinge te olete.

See on rida taktikalisi asju, mida ma oma raamatus õpetan. See on filosoofia, mis ütleb kui teenime klientide austust ja soovitusi, teevad nad kogu meie reklaami tasuta.

Mike: Sest neist saavad teie eest kaitsjad, eks?

Andy: Sest nad armastavad sind. See on Edelaosa ja Starbucks ning Zappod. Kui inimesed armastavad mõnda kaubamärki, armastavad nad nendest kaubamärkidest rääkida.

Sotsiaalmeedia on selle alamhulk. See on üks tööriist, mida saate kasutada, et teie fännidel oleks lihtsam sinust rääkida.

Tänapäeval oleme sotsiaalmeedias väga kuumad. Kõik ütlevad: "Twitter, Twitter, Twitter." Meile meeldib see kraam, kuid hakkame tööriistal eesmärgi üle võtma.

Mike: Et ma aru saaksin, mida te ütlete, suusõnaline turundus on teie klientide, jälgijate või fännide hankimine - kuidas iganes soovite helistada neid - et armastada oma kaubamärki nii palju, et nad hakkavad seda lõpuks propageerima ja levitama teile sõna nimel, nii et te ei pea palju raha investeerima.

Ja sotsiaalmeedia turundus on vaid selle alamhulk, mis kasutab neid sotsiaalmeedia tööriistu teha täpselt sama asja. Kas seda ma kuulen su ütlemist?

Andy: Täpselt nii. Sotsiaalmeedia on suurepärane vahend. Olen tohutu kasutaja ja fänn, aga nii kehtib ainult veebipoolse suusõnalise poole kohta. Isegi kui vaatate veebipõhja, on tõenäoliselt rohkem soovitusi e-posti teel kui Twitter või kogu muu sotsiaalmeedia kokku.

Suust suhu turunduslugu

Mike: See läheb minu järgmisele küsimusele tõesti hästi üle. Kuidas on suusõnaline turundus teie arvates viimase kümne aasta jooksul arenenud? Mis te arvate, millised katalüsaatorid on olnud?

Andy: Me arvasime, et suust suhu oli õnn. Sa tegid hea kampaania, tegid hea pressiteate ja see läks helisema - see maagiline sõna sumises- ja kõik rääkisid sinust.

Mis juhtus, saime aru, et see pole õnn. See on kavandatud rida asju, mida teete, et inimesed räägiksid. See on idee, et suusõnaline turundus sarnaneb mis tahes muu turundusega.

Ma arvan, et uus on “turunduse” osa. “Suusõnaliselt” on vana. „Suust suhu turustamine” on uus.

Siis kihistasime sellele sotsiaalmeedia. Nüüd on meil see suur tööriist suusõnaliseks võtmiseks, mis võis olla üks-ühele või üks-kaks, ja äkki on see üks kuni 1000 või üks kuni 50 000.

Mike: Kuidas nägi välja tüüpiline suusõnaline kampaania kümme aastat tagasi?

Andy: Ma ei arva seda sõna kampaania oleks seal olnud. See ei olnud veel suusõnaline turundus. Me ei saanud aru, et see on midagi, mida saate teenida, mida saate kiirendada või mida saate täiustada. See lihtsalt juhtus.

Mike: Meedium oli siis ilmselt e-post, eks?

Andy: See oli siis ja ilmselt on veel täna, rohkem võrguühenduseta kui midagi muud.

Kui sõber räägib teile restoranist, siis räägite teisele sõbrale restoranist. Lähete kontoriga sinna lõunat sööma. Nüüd teavad kõik sellest. Keegi saadab sõbrale meilisõnumeid, keegi teine ​​postitab arvustuse, keegi teine ​​säutsutab selle ja keegi teine ​​paneb selle Facebooki. Siis loete seda Facebookis ja ütlete oma abikaasale. Siis ütlete oma töökaaslastele.

Vestlused põimuvad sisse ja välja nii veebis kui ka väljaspool. Ükski neist tööriistadest pole ühe konkreetse vestluse ainus kanal. Teie soovitused liiguvad sisse ja välja mis tahes vormis, mis on kõige mõttekam.

Suust suhu turunduse sammud

Mike: Millised võiksid olla mõned suusõnalised turundussammud väga algtasemel?

Andy: Mulle meeldib rääkida viiest Ts-st. Kui lähete minu ajaveebi, on seal a laadige alla, kust saate kõik need üles kirjutada, mis on igasuguse suusõnalise kampaania raamistik.

1. Rääkijate leidmine

Kes hakkab teie kohta sõna levitama? Nad võivad olla fännid, kliendid, lihtsalt inimesed, kes on vaimustuses sellest, kes te olete või võib-olla naabrid. Seal on kõik need inimesed, kes võiksid teie eest rääkida.

2. Neile teema andmine

Mida nad ütlevad? See on ainulaadne tootele ja sõnumi levitajale.

Kliendid ütlevad midagi muud kui fännid. Fännid räägivad midagi muud kui konkreetsed kasutajagrupid. Sa pead leidke teema, mida inimesed armastavad korrata, mida on lihtne korrata ja mis rändab.

3. Tööriistad

Tööriistad on kõik need asjad, mida kasutame vestluse ulatuse kiirendamiseks ja laiendamiseks.

Mike: Nagu näiteks Twitter.

Andy:Kõik sotsiaalmeedia langeb sellesse tööriistaämbrisse. Kuid see on midagi sellist nagu kleebised, mis on kaasas iga Apple'i tootega. See on klassikaline võrguühenduseta suusõnaline teave. Neid kleebiseid jagavad kõik.

Tööriist võib olla T-särk. Kui teie kliendid tahavad tõesti teie logo kogu oma rinnale panna ja ringi joosta ning teid tasuta reklaamida, peaks neil olema T-särk!

Tööriistad on kõik selle värk. Tööriistad on asjad, mida kinnisvaramaaklerid armastavad teha - külmkapimagnetid, kalendrid ja joonlauad ning kõik muud doodad. See on see, mis laseb vestlusel reisida.

4. Osalemine

Kui inimesed hakkavad sinust rääkima, peate vastama, osalema ja saama selles vestluses osaliseks.

Kui te vestlusega ei liitu, lõpeb vestlus või läheb see negatiivseks, kuna inimesed arvavad, et olete snoob.

5. Jälgimine

Kuidas mõõdate seda vestlust, kuidas mõõdate tulemusi ja kuidas saavutate oma ärieesmärgid?

Mike: See on hiilgav lihtsus kirjeldada suusõnalise turunduse toimimise komponente.

Andy lugu

Millisel hetkel oma karjääris või viimastel aastatel otsustasite keskenduda sotsiaalmeediale? Mis oli teie jaoks pöördepunkt, mis pani teid otsustama sellele keskenduda?

Andy: On kaks. Kahest minu ettevõttesse kuuluvast kaubamärgist on üks Gaasipedaal poolel, aga õpetame suust suhu turundust. See on suusõnaline turundusettevõte.

Siis SocialMedia.org poolel juhime sotsiaalmeedia ärinõukogu.

Ma arvan, et see, mis juhtus, on umbes 3 aastat tagasi, saime aru, et sotsiaalmeedia on midagi, millest igaüks võib tõusta ja teha. Kui olete väikeettevõte või eraisik, siis on see lihtne.

Aga kui olete suur ettevõte, siis see läheb nii palju raskemaks. See nõuab olulisi filosoofilisi, käitumuslikke ja operatiivseid muudatusi. Suurettevõtte sees pole see lihtsalt sama.

Alustasime selle grupi loomist kodubaasiks ja eakaaslaste rühmaks suurettevõtete inimestele, kes kasutavad sotsiaalmeediat ja soovivad õppida selle kasutuselevõttu ning üksteiselt õppimist ja jagamist. Sealt see algas.

Mike: Kas see oli just siis, kui Twitteris oli populaarsus plahvatuslik või oli see enne seda isegi natuke?

Andy: Twitter oli just alanud. Alustasime ’08 suvel.

Mike: Ma arvan, et see oli tõesti umbes 18 kuud tagasi, kui Twitter hakkas tohutult plahvatama. Siis hakkas plahvatama ka Facebook, loomulikult vaid paar kuud taga. Tundub, et olite kurvist veidi ees.

Kas jõudsite sinna, sest hakkasite kuulma mõningaid oma kliente GasPedali poolel ütlemas: „Me hakkame kuulma palju meie klientidelt selle sotsiaalse meedia värgi kohta ja me peame pardale saama ”või kas nägite seda mõnda aega tulemas?

Andy: See on huvitav. Meie nimi oli varem "Bloginõukogu", sest ainult ajaveebid olid. Sotsiaalmeediast polnud veel tegelikult segu saanud.

Olime Delli peakorteris ja Dell tegi seda, mida nad siis nimetasid "buzz marketing" konverentsiks. Dell oli kutsunud teisi ettevõtteid õppima, kuidas nad ajaveebi-, sotsiaalmeedia- ja vestlusosakonda pidasid.

Olin lõunasöögil mõne Delli, Proctor & Gamble'i, Microsofti ja Intuiti inimestega. Olime selle kraamiga jaganud oma ainulaadseid väljakutseid. Olime omavahel rääkinud mitteametlikult, lõpetades tekstiga: "Miks me ei loo rühma, mis lubab meil vormistada jagamine, laiendada seda ja tuua kokku palju ettevõtteid? " See oli moodustumine.

Sotsiaalmeedia ettevõtluses

Mike: See on uskumatu. Kujutan ette, et sotsiaalmeedia on nüüdseks paljude nende tohutute ettevõtete jaoks muutunud väga populaarseks tööriistaks. Kas olete sellega nõus?

Andy: ma mõtlen iga ettevõte kasutab seda. Kõige huvitavam on see, et turunduslik pool on nii väike osa sellest, kus sotsiaalmeedia lisaväärtust annab. See on tõesti muutuv kogu ettevõttes. HR kasutab seda, klienditeenindus kasutab seda, uuringud kasutavad seda ja sisekommunikatsioon kasutab seda.

Mike: Kas leiate, et see algab sageli turundusest ja levib seejärel organisatsiooni teistesse osadesse?

Andy: Ma ütleksin, et 50% ettevõtetest algab see PR-ist, mis on tegelikult väga mõttekas, kui mõelda, et PR oleks vestluste jaoks palju struktureeritum. Te loote suhteid reporteritega, jutustate lugusid ja loote pikaajalisi dialooge. See räägib sõnadest, turundus aga numbritest ja kampaaniatest.

Mike:Sotsiaalmeedias olete rääkinud paljude suurte kaubamärkidega. Millised on tänapäeval mõned olulised väljakutsed, millega paljud suured kaubamärgid silmitsi seisavad, ja kuidas soovitate neil nende väljakutsetega toime tulla?

Andy: Suurim väljakutse on ilmselt see, mida me nimetame "Guffmaniks", nagu filmis Guffmani ootamine. Kõik ootavad selle erilise isiku ilmumist ja juhtimist.

Suures ettevõttes saab selle kätte iga osakond. Nad teavad, mida teha, ja tahavad seda kasutama hakata, kuid siis: „Kas suhtekorraldusosakonna Twitteri konto või peaks HR seda kasutama või kavatsevad seda kasutada turunduspoisid? Kas meie Facebooki leht on mõeldud turundus- või klienditeeninduskampaaniate jaoks? "

Kõik need inimesed üritavad ettevõttes ringi liikuda nuputada, kes seda juhib ja kellele ta kuulub.

Mike: Kuidas soovitate neil selle probleemiga tegeleda?

Andy: See sõltub tõesti ettevõtte olemusest. Paljudel tõeliselt suurtel ettevõtetel on tippkeskus, mis on tsentraliseeritud nõukogu kõik erinevad osakonnad, kellest saab sotsiaalmeedia juhtiv või juhtiv hääl kogu ELis ettevõte.

Ma arvan, et vähem formaalselt on see seotud võitudega lukustumisega. Kui see siin osakonnas töötab, siis sina tee seda rohkem. Nad ütlevad osakonnale nende kõrval ja nad ütlevad osakonnale nende kõrval. See on rida väikeseid kasvavaid õnnestumisi.

Sotsiaalmeedia varjukülg

Mike: Räägime sotsiaalmeedia varjukülg. Selle fraasi ümber on palju hype sotsiaalmeedia. Kas teie arvates on ettevõtete seas teatud väärarusaamu? Kas nad arvavad, et see on Püha Graal ja suudab kõik nende probleemid lahendada? Kas see jääb mingis konkreetses piirkonnas alla? Mis on teie arvates sotsiaalmeedia varjuküljed?

Andy: Inimesed arvavad, et see on reklaamitehnika ja see on seotud kampaaniatega. Kui teie reklaamipoisid võtavad üle teie sotsiaalmeedia hääle, olete hädas. See pole klientide hankimise tööriist, näiteks: "Mis on meie investeeringutasuvus?" See on vestlustööriist.

Kui hakkate YouTube'is segama tegelikult telereklaame ja nimetate seda sotsiaalmeediasse, siis see ei toimi. Sama oluline on see, et te jätate selle asja tähelepanuta.

Otsing on teinud meid numbritest täielikult sõltuvusse. Teame 800. kümnendkohani, et meie otsingumootori müügivihjete genereerimine maksab iga päev iga sekund. Kuid me ei tea, kas keegi postitas Amazoni arvustuse meie toote kohta, mis hakkab istuma kohe toote kõrval Osta igaveseks nuppu.

Mõeldes sotsiaalmeediasse kui reklaamile, on tegelikult oht.

Sotsiaalmeedia allhange

Mike: Räägime allhangetest. Kas sa arvad, et suur ettevõtted saavad oma sotsiaalse meedia tegevusi tellida? Kui jah, siis milline peab olema läbipaistvus? Mis on teie mõtted sotsiaalmeedia allhanke kohta?

Andy:Palju on allhangetena raske teha. Sel on põhjus, miks meie grupp on ainult kaubamärkide rühm. Nendest asjadest saame rääkida ilma agentuuridena ruumis.

Mehaanika, saate tellida.

Mike: Twitteri taust või midagi sellist.

Andy: Jah, selle seadistamine ja loominguline teostamine, osa rasketest teostustest, analüütika ja kõik muu selline.

Kuid see, millest me räägime, on põhimõtteliselt teie kliendihääl, brändihääl ja isikupära. Selle mõte on inimestega ühenduse loomine ja inimestega rääkimine. Kuidas tellida kellegagi sõbraks olemist?

Ja kui te arvate, et teil läks halvasti kogu tehnilise toega, mis läks välismaale, kus kõik lihtsalt üritasid säästa raha ja see oli katastroof kõigile seda teinud brändidele, Kujutage ette, kui teie brändi esindab keegi, kes on selles ainult seni, kuni nende agentuuril on konto.

On ka erandeid. On suurepäraseid agentuure ja suhtekorraldusfirmasid, kellel on pikaajalised kliendisuhted oma klientidega, kus agentuur räägib kliendihäälega ja on seda aastaid teinud ja teab, kuidas teha seda.

Mike: Kas teie arvates peab olema mingisugune läbipaistvus või arvate, et see pole sellise allhanke puhul vajalik, kui suurettevõte otsustab selle mõne aspekti tellida?

Andy: Olen kogu aeg absoluutse läbipaistvuse osas ainus suurim advokaat ja maniakk. Näete, kuidas ma jooksen üle kogu riigi ja peksan poodiume eetika pärast karjuma, sest see on kõik. Te ei saa luua usalduspõhist suhet, mis algab valetamisest kellelegi selle kohta, kes te olete.

Mike:Kuidas te läheksite seda siis tegema? Kui suured kaubamärgid tellivad teatavaid aspekte - oletame, et neil on hunnik Twitteri kontosid ja ühte neist haldab sisseostetud agentuur - kuidas nad sellist detaili avalikustaksid?

Andy: See on üllatavalt lihtne. Te ütlete: "Hei, ma tegelen nii ja naa bränditööga."

Kõik arvavad, et see läbipaistvuse asi on raske. See on tõesti lihtne. "Tere, kuulun Brand Company meeskonda sellises ja sellises agentuuris. Kuidas ma saan aidata?"

See on lause, mis ulatub täielikust avalikustamise puudumisest täieliku läbipaistvuseni.

Sotsiaalmeedia edulugu

Mike: Räägime ettevõttest, mis tegeleb sotsiaalmeedia turundusega. Kas on mõni kindel väljapaistev lugu või ettevõte, mis teie arvates teeb seda tõesti hästi? Kes nad on ja mida nad õigesti teevad?

Andy: ma mõtlen Starbucks teeb fantastilist tööd praegu.

Mike: Mis sa arvad, mida nad õigesti teevad? Nad on oma Facebooki sisuga seoses tohutult ajakirjandust saanud. Püüan aru saada, kas see on sellepärast, et nad on suured kaubamärgid. Kas see on "Fordi" efekt? Ford oli üks esimesi suuri kaubamärke, kes Twitterisse jõudis, nii et nad said kogu ajakirjanduse tähelepanu. Kas sama asi on Starbucksiga ja Facebookiga või toimub siin midagi enamat?

Andy: Starbucks kasutab sotsiaalmeediat nagu seda peaks kasutama. Neil on suur tarkade inimeste meeskond, kes on seal iga päev inimestega vestlemas. Nende järgijaid teenitakse, kuna nad armastavad kaubamärki, nad armastavad tooteid ja inimesi, kellega nad räägivad.

Kui sinust saab Starbucksi sõber Facebookis või jälgid teda Twitteris ja hakkad vestlust pidama, on see tõesti vinge. See sünnitab rohkem, mis sünnitab rohkem ja nii see värk juhtub.

Mike: Kas arvate, et osa nende edukusest on seetõttu, et neil oli alustuseks juba lojaalne ja hullunud fännide baas ning Facebook ja Twitter lubasid neil lihtsalt kokku tulla?

Andy: Jah, see läheb tagasi suuliste sõnade raamistiku juurde.

Inimesed armastavad Starbucksi, kuid on raske, kui kuus inimest Seattle'is räägiks iga päev 150 000 sõbraga, kuni lisate sotsiaalmeedia tööriistad. Järsku võivad teil olla suhted paljude inimestega - sisukad suhted - ja saate seda teha teadusega.

See on huvitav. Nad esitasid juhtumianalüüsi meie viimasel konverentsil. Nad tegid uue Facebooki lehe ja Twitteri kontod Frappuccino®-le, mis on väga uus kaubamärk, eraldatuna Starbucksi Facebooki ja Twitteri lehtedest. Miljonid inimesed muutusid Starbucksi fännidest Frappuccino fännideks. Sellist üleminekut ei toimu enne, kui inimesed naudivad esimest suhet ja nad leiavad, et see on kasulik ja mõttekas või kui nad poleks vaevunud alamtoote sõbrustamiseks.

Mike: Kas teate, kas Starbucks julgustab inimesi tegelikult osalema, pannes tassid “Liitu meiega Facebookis” või sellist kraami?

Andy: Ma ei tea.

Mike: Võib juhtuda, et nende bränd oli alustuseks nii suurepärane ja siis rakendasid nad sellele plahvatuslikult tõeliselt suurepärast strateegiat. Kindlasti näib, et see järgneb viiele Ts-ile, millest te räägite.

Kas on mõni B2B kaubamärk, mille peale võiksite mõelda, mis sotsiaalmeedias hästi toimib?

Andy: Häid kaubamärke on palju. Mõned suured, mõned puhtad mängud on Intel, Cisco, SAP ja paljud neist tehnikabrändidest. Ma unustan täpse arvu, kuid SAP võtab kokku umbes 20 000 uut oma kogukonna liiget kuus. See on palju inimesi.

Sotsiaalmeedia tulevik

Mike: Vaatame tulevikku. Kus näete kogu seda sotsiaalmeedia asja järgmise paari aasta jooksul? Kas sa arvad sõnu sotsiaalmeedia vananevad? Kas arvate, et silmapiiril on uusi asju?

Andy: Ma arvan, et see saab normaalseks. Me saame lõpetage selle mõtlemine kui "meedia". See on halb sõna. See tähendab, et see on midagi, mida te oma sõnumi edastamiseks ostate.

Mike: See saab olema sama üldlevinud kanal nagu e-post või faksiaparaat.

Andy: Jah.

Mike: Mis oleks nende ettevõtete jaoks, kes alles alustavad sotsiaalmeediat, oleksite üks nõuanne, mida te neile annaksite, isegi kui nad on keskmise suurusega või väikesed ettevõtted?

Andy: See on kõigile sama nõu, mis on lihtsalt tee vähe asju. Valige üks asi, mida saate tehaOlgu see siis Facebooki leht või Twitteri konto või üks konkreetne toode - ja hoidke seda tõeliselt lihtsana. Ärge kulutage raha. Leiate, et see on üllatavalt lihtne ja teil on mõned toredad üldised tulemused. Kogu poliitika, hirmud ja vastuväited, mis teele jäävad, kaovad kõik, sest võite tõestada, et see toimis.

Rohkem turustamist suust suhu

Mike: Andy, see on olnud tõeliselt põnev ja huvitav vestlus. Kui inimesed tahavad teie ja teie organisatsiooni kohta rohkem teada saada, kuhu nad võiksid minna?

Andy: Kui soovite õppida suusõnalist turundust, minge lehele Gaasipedaal ja vaadake meie Suusõnaline konverents Supergenius, meie ajaveebid, infolehed jms.

Kui soovite õppida suurettevõtete sotsiaalmeediat, minge lehele SocialMedia.org.

Mike: Andy, ma hindan väga, et võtsid täna oma ajagraafikust veidi aega ja soovin sulle parimat.

Andy: Täname mind.

Kuulake allolevat täielikku intervjuud, et Andyst rohkem teada saada.

[heli: AndySernovitz.mp3]

Mida te sellest intervjuust arvate? Kas olete Andyga nõus? Jätke oma kommentaarid allolevasse kasti.