Kuidas Seth Godin võimendas uut meediat raamatutule loomiseks: sotsiaalmeedia eksamineerija

Küsitlesin hiljuti maailma juhtivat turunduseksperti Seth Godin, 11 raamatu autor (paljud neist keskendusid turundusele). Mõned tema tähelepanuväärsemad raamatud on Lubade turustamine, Lilla lehmja Hõimud. Tema uusimat bestsellerit nimetatakse Linchpin: kas olete asendamatu?

Selle intervjuu käigus saate teada, kuidas Seth kasutas uut meediat oma viimase raamatu reklaamimiseks ning mõtteid turundus- ja sotsiaalmeedias. Märge: Kuulake kindlasti kogu artikli lõpus olevat intervjuud.

Mike: Mis täpselt on "nööpnõel" ja kuidas ma tean, kas ma olen selline?

Seth:Nööpnõel on inimene, kelleta me ei saa elada - hädavajalik inimene, kes teeb olulist tööd, inimene, kes üritab silma paista selle asemel, et sobida, see, keda pole kerge vahetada, madala palgaga hammasratas hiiglaslikus tööstusmasinas, kuid tegelikult inimene, keda me otsime.

Kui keegi ütleb: "Me näeme Bruce Springsteeni," teate, et see pole keegi, kes sarnaneb Bruce Springsteeni esinemisega. Sellest saab Bruce Springsteen.

Vist on küsimus:

Kas keegi saab teie nime ette panna sõna „the”?Sa oled Michael Stelzner. Pole kedagi teist, kes võiks sellel teemal seda intervjuud teha, sest sa oled tema.

Tänu Internetile, Google'ile ja maailma muutumisele saavad kõik, kes otsustavad saada nööpnõelaks.

Mike: Kas arvate, et enamik inimesi, kes on linchpinsid, teavad seda?

Seth: ma arvan, et igaüks, kes on võimaluste piiril, teeb seda meelega. Nad käivad läbi valu ja raske töö ning riski, mis on vajalik oma kunsti tegemiseks, silma paistmiseks ja mitte ainult lärmiks.

Mike: Kas arvate, et kellelgi on potentsiaali saada nööpnõelaks või on see midagi, mida ainult väike protsent ühiskonnast kunagi saavutab?

Seth: Minu raamatu neli esimest sõna onSa oled geenius.”Usun seda ausalt.

Kui olite 3-aastane ja maalisite midagi sõrmevärvidega, mida polnud kunagi varem maalitud, olite geenius. Lahendasite probleemi viisil, mida kellelgi teisel polnud.

Kõigil on mingil moel võime geeniuse tööd teha. Ma ei ütle, et kõik saaksid luua kasumliku ettevõtte, et kõik saaksid Google'i käivitada või et kõik saaksid staadioni karjuvate fännidega täita.

See, mida ma ütlen, on kui valite õige ettevõtmise, peaksite saama teha olulist tööd.

Mike: Mulle meeldib see, et sa räägid regulaarselt, kuidas sa üldse võiksid olla nööpnõel teie igapäevases töös, nagu kutt delikaadi taga, kes naeratab ja tervitab klienti. Saate mängida peamist rolli peaaegu kõigis ettevõtmistes, kas pole tõsi?

Seth: See on õige.

Sain eile märkuse ühelt tüübilt, kellel on kiirtoidupitsakett. Tema pitsa on parem kui ükski teine ​​pitsa ketis. Ketti juhtivad inimesed teevad talle rasket aega, öeldes: "Me tahame, et see kõik oleks sama."

Põhjus, miks nad tahavad, et kõik oleks sama, on see, et siis on kõik asendatavad. Siis läheb kogu võim käsiraamatu kirjutajale.

Aga kui vaatate oma tööd platvormina kunsti tegemiseks, heldeks olemiseks ja inimestes muudatuste tegemiseks, siis saate nii palka kui venitate ennast hädavajalikuks. Kui nad palgavad järgmise töökoha juurde liikudes kellegi teie asemele, pole see koht sama, sest te ei ole seal.

Mike: Räägime nüüd sinust. Millal oli esimene hetk teie elus, kui mõistsite, et olete nööpnõel? Mis oli murdepunkt, kus tundsite, et ehk olete ainulaadne?

Seth: See oli 1976. aastal. Olin Kanadas Algonquini pargi järvel ja õpetasin 12-aastasele tüdrukule, kuidas üksi 17-jala pikkust kanuud aerutada.

Seal istudes mõistsin, et mul on tohutu vastutus, sest võin kas lihtsalt oma ülesandeid täita töö, sel juhul läheks see tüdruk tagasi oma päeva muutmata kujul või ma võiksin kasutada võimalust - ma võin toetuda edasi. Ma saaksin ühendust luua. Ma saaksin teha midagi, mida minult ei küsitud, ja võib-olla, võib-olla, võib-olla saan tema elu mõjutada ja aita tal toime tulla oma halva tujuga ning aitab tal näha teistmoodi viisi oma päevas navigeerimiseks. Ma tegin seda ja see töötas.

Mike: Mis edasi sai?

Seth: See oli erakordne tunne. Joanna käis mitu korda päevas inimeste nälkjatest - igaüks, kes temaga ei nõustunud, poiss või tüdruk, oleks seda ka teinud lihtsalt tekitada neid - olla keegi, kes oli tark ja helde, ühendatud ja lahke ning nautis oma elu palju rohkem.

Viisteist aastat hiljem võttis ta minuga ühendust ja see oli kinni jäänud. Sel hetkel tekkis mul võimalus asjal olla. See on omamoodi sõltuvust tekitav.

Mike: Kas teie peas toimus mingi vastupanu, näiteks: "Kas ma peaksin seda tegema? Kas ta hakkab mu kallal klõpsima? Ma lihtsalt teen seda? "

Seth: Raamatus räägin vastupanu, mis oli Steve Pressfieldi poolt välja mõeldud termin nimega Kunstisõda. The vastupanu tuleb sisaliku ajust; meie aju osa, mis kardab, mis ei taha naerda ega taha eksida.

Kui vaatame inimesi, kes loevad Social Media Examinerit, ja vaatame tohutut hoogu, et sinna sobida järgi standardeid, niipea kui keegi teeb Facebookis või Twitteris midagi huvitavat, kopeerib sada inimest seda. Tuhat inimest kopeerib selle. On palju soovi mitte naerda ja mitte olla see, kes tegi seda asja, millest kõik räägivad. See on sisaliku aju. See on see osa meist, kes soovib sobida.

Ma väidan, et viimane inimene, kes Internetis toimub, ei saa kunagi kasu. Võidavad inimesed, kes mõistsid, kuidas võita, enne kui keegi teine ​​isegi tähelepanu pööras, enne kui oli käsiraamat, enne oli Mannekeenid raamat ja enne seda, kui see oli tavapärane tööprotseduur.

Mike: Aitäh Seth. Teisel teemal, kas reklaamite seda raamatut teistmoodi kui oma teisi raamatuid?

Seth:Iga kord, kui raamatut kirjutan, proovin oma nõuandeid võtta. Koos Lubade turustamine, Seadsin üles veebisaidi, www. Permission.com, mis maksis 400 dollarit. Annate mulle oma e-posti aadressi ja ma saadan teile kolmandiku raamatust tasuta. See viis selleni, et 200 000 inimest andis mulle loa, mis muutis selle raamatu jaoks kõike.

Algatades Ideaviirus, Kinkisin kogu raamatu tasuta, sest see oli raamat kraami tasuta äraandmise kohta. Kui guugeldate sõnu „ideeviirus“, on see endiselt olemas. See on endiselt tasuta.

Koos Nööpnõel, mis ma ütlesin, oli:Peavoolumeedia on selgelt suremas. ” Raamatukriitikute arv väheneb. Nii et ma ignoreerin kõiki neid inimesi. Ma ei hakka ühte kirja saatma. Ma ei hakka üht arvustuste koopiat peavoolumeediale saatma. Mitte üks."

Selle asemel Võtsin ühendust blogijate ja inimestega, kellel oli veebis jälgimisi ja ütles: "Las ma teen teiega intervjuu, kui olete huvitatud, sest teie olete uus meedia."

Teine asi, mida ma tegin, oli minna oma blogi lugejate juurde nende inimestega, kellega mul on luba rääkida, ja ütlesin:Kui annetate heategevuseks, saadan teile kuu aega enne, kui keegi teine ​​selle saab, oma raamatu ülevaatekoopia. Stringid pole kinnitatud. Vaadake see üle ja jagage, kui soovite, kui soovite. Ainus põhjus, miks palume teil annetada raha heategevuseks, on see, et me ei saa seda kõigile anda. Me tahame selle kinkida lihtsalt inimestele, kes sellest tõesti hoolivad. "

Ligi 3000 inimest võttis mind selle pakkumise vastu. Raamat on veebis läbi vaadatud arvatavasti rohkem kui ükski teine ​​raamat, mis mulle pähe tuleb. Päeval, mil raamat ilmus ja Amazon avas oma uksed, andis sellele ülevaate üle 110 inimese. Kõik nad olid seda lugenud. Ühelgi neist polnud muud stiimulit selle läbivaatamiseks.

Selle lõpptulemus on, et oli kõigi minu tehtud raamatute suurim lansseerimine ja üks aasta edukaimaid raamatu lansseerimisi.

Mike: Vaatan praegu teie raamatut ja tagakaanel on tuhat väikest pilti. Ütle mulle, mis see on. Nmärkus: See hoiab mind tagakaanet kinni hoides... Kas näete alateadlikke sõnumeid?

Seth: Eelmisel aastal panin oma ajaveebi postituse, mis ütles: "Kui on keegi, kelleta te ei saa elada, siis on keegi teie elus hädavajalik, saatke mulle oma pilt."

Flickril on funktsioon, mis annab teile e-posti aadressi, kuhu saate endale pilte saata ja need kuvatakse teie Flickri kontol. Avaldasin selle e-posti aadressi. Kõik saatsid mulle pilte, mis sattusid minu Flickri kontole.

Laadisin need pildid alla ja panin mosaiiki. Siin on galerii inimestest - tavalistest igapäevastest inimestest nagu sina ja mina -, kellel on tähtsust. See on raamatu olemus.

Mike: Ma arvasin, et see on tõesti geniaalne. Oma raamatus räägite kingitustest. Kas saaksite selgitada, mis on kingitused ja kuidas sotsiaalmeedia mängib kogu kingituste kontseptsiooni?

Seth:Kingitus ei ole kingitus, kui annate kellelegi midagi, lootes, et ta annab teile midagi tagasi. See on omamoodi ebavõrdne tehing. See pole kingitus.

Kingitus on see, mida Pablo Picasso tegi, kui ta maalis maali ja saate seda muuseumis näha. Ta teadis, et te ei saa kunagi ühte tema maali osta. Ta tahtis, et sa näeksid kunsti. Kunsti mõte on muuta inimesi.

Kui aitate kedagi välja, kes esitab teile Facebookis või Twitteris küsimuse kuna loodate, et ühel päeval saab neist konsultatsiooniklient, teete vea. Kuigi see võib olla huvitav turundusstrateegia, pole see siiski kingitus.

Minu argument on see linchpins teevad kunsti. Kunst on helde kingitus, mis muudab teisi inimesi.

Mike: Kui ma olen turundaja ja minu eesmärk on lõpuks toodet või teenust turustada, kas ma saan siiski kingituse teha, kuigi minu eesmärk on proovida midagi müüa?

Seth: Ma ei taha seda nimetada "kingituseks". Ma tahan seda võimalust nimetada ideede esitamiseks inimestele, et saaksite neid müüa pärast seda, kui nad teid usaldavad. See on hea, kuid ärgem laskem end sassi ajada.

Teie saiti loevad paljud inimesed, kes vastavad meeleldi hüpikaknale: „Tere tulemast minu ajaveebi. Registreeru minu tasuta uudiskirja saamiseks. ” See uudiskiri on loodud nii väärtusliku sisu kui ka inimeste müümiseks. See on kõik hea. Kuid see pole kingitus.

Ma räägin kellestki, kes annab heategevuseks 100 dollarit ega kirjuta oma nimele alla. Andja juurde tagasi pöördumiseks pole midagi võimalust, välja arvatud see, et ta tunneb end nüüd missioonile lähemal.

Mike: Oma raamatu lõpus mainite Frank Eliason Comcastist nööpnõela suurepärase näitena. Miks?

Seth: Frank töötab Ameerika ühes vihatuimas ettevõttes, kaabeltelevisiooniettevõttes Comcast.

Ise, ilma loata, hakkas ta Twitteris otsima sõna “Comcast” mainimist. Kui mainisite Twitteris Comcasti, pöördub ta teie poole, mõnikord viie minuti jooksul. Ta ütleks sulle, kes ta oli, ja palus, et helistaksid talle otse, või prooviks ta siis ja seal teie jaoks viga otsida, et saaksite uuesti võrku minna või telerisse tagasi pöörduda.

See toimis. See toimis, sest see oli nii karbist väljas, nii helde, nii tähelepanuväärne, nii vastupidine sellele, mida inimesed Comcastiga suhtusid.

Tulemusena, Franki seismine Comcastis tõuseb ülespoole ja tema karjäär samuti. Sellepärast ta seda ei teinud. Ta tegi seda, sest armastab seltskonda selgelt ja tahab inimesi aidata. Tema helduse kõrvalmõju on see, et ta on nüüdseks eluks seatud, sest ta on Frank Eliason.

Seejärel palkas Comcast terve hunniku inimesi Franki kõrvale istuma, sest kui ükskord tuli sõna, et see on otsetee klienditeenindusse, paljud inimesed hakkasid säutsuma sõna “Comcast”.

Franki õppetund ontee midagi, mida pole varem tehtud. " Tehke seda puhtast heldusest. See on õppetund.

Mike: Üks meie Twitteri jälgijatest küsib: "Mis on katalüsaator või pöördepunkt, mis sunnib järgijat liidriks?"

Seth:Kallutuspunkt autor Malcolm Gladwell on suurepärane raamat, mida soovitan. See on seotud sotsiaalse liikumisega. Ma arvan, et üksikisikul pole järgijast liidriks liikumiseks murdepunkti, kuid arvan, et katalüsaatoreid on palju.

Minu kogemuse järgi pole tõeline katalüsaator mitte keegi järgijast USA presidendiks. Juhte on palju erinevaid. Saate olla turvapatrulli president neljandas klassis ja teete natuke juhtimist.

Mis tõepoolest nihkub, on see, kui otsustate, et astute juhtimise suunas pisikesi samme. Need võivad olla teie peres juhtivad või teie kogukonnas.

Ma tõesti usun seda see on tee ja mitte sündmus. Tee algab mõne inimese juhtimisest, vabatahtlikuna töötamisest oma kohalikus loomade varjupaigas ja seejärel vabatahtlike korpuse juhtimisest, et muutus teoks teha.

Mike: Räägi minuga oma tööst Lester Wundermaniga. Ta on American Expressi kaardi ja Columbia Record Clubi turundusguru. Mida ta teile turunduse kohta õpetas?

Seth:Lester mõtles välja termini “otseturundus”. Lester sai aru, et pole eriti keeruline palgata inimesi käsiraamatut järgima. Tema ettevõttest Wunderman Cato Johnson kasvas mitme miljardi dollariline ettevõte, kus paljud inimesed tegelesid otsepostituse ja otseturundusega paljudele ettevõtetele.

Selleks pole vaja Lesterit. Peate Lesteri tegema, et istuda maha ja leiutada Columbia plaadiklubi kuldkast, et nad saaksid telerisse minna, või leiutada American Expressi kaarti maksekaardina, mitte krediitkaardina. Selliseid teadmisi ja uuendusi teeb ta äraelamiseks.

Selleni jõudmiseks kulub vaid minut. Ülejäänud kaheksa tundi päevas kulutatakse lõunale minnes ja ringi liikudes ning inimestele naeratades. Kuid ühe minutiga päevas loob ta miljardeid dollareid väärtuses.

Me oleme nii riputatud, eriti tweetitud, Facebooki ja ajaveebi abil maailmas, kus on alati veel üks e-kiri, millele vastata. Keskendume sellele, kui hõivatud me oleme või isegi kui mõõdetud oleme produktiivsed, vastupidiselt ütlemisele:Mida ma täna tegin, mis oli oluline?Mida ma täna tegin, mida keegi teine ​​teha ei saa?"Kui veedate sellele tööle veidi rohkem aega, avastate, et teil on piisavalt raha, et palgata inimesi muude asjadega tegelema.

Mike: Niisiis, mida Lester teile õpetas, on keskenduda veidi rohkem ajast uuenduste väljamõtlemisele?

Seth: Ta aitas mul näha, et see on minu ainus töö.

Mike: Milline oleks parim soov, mida te talle annaksite?

Seth: Laev. Võitle sisaliku aju vastu. Võitle vastupanuga. Ükskõik, millega te tegelete, saatke see uksest välja. Laev sageli. Pange asjad sinna ja ebaõnnestuge. Mida rohkem sa läbi kukud, seda rohkem õpid. Võidab inimene, kes õpib kõige rohkem.

Mike: Seth, suur aitäh teie aja eest. Sa oled uskumatu teadmiste allikas.

Seth: See oli minu rõõm. Täname saidil suurepärase töö tegemise eest.

Kuulake ülejäänud seda intervjuud (allpool) ja õppige palju rohkem Sethi ja turunduse kohta ...

[heli: SethGodin-Interview.mp3]

Mida arvate Seth Godinist ja tema turundusvõimest? Kas olete tema raamatuid lugenud? Kas nad jätsid sulle jälje? Jäta oma kommentaarid allpool.