Sotsiaalse meedia investeeringutasuvus: kuidas mõõta oma sotsiaalset turundust: sotsiaalmeedia eksamineerija

Kas soovite oma sotsiaalse meedia turunduse investeeringutasuvust (ROI) parandada? Kas mõõdate õigeid asju?

Et uurida kõike, mida peate ROI mõõtmise kohta teadma, küsitlen sotsiaalmeedia turunduse Podcastis Christopher Penni.

Christopher on Trust Insightsi juhtiv andmeteadlane. Ta korraldab ka In-Ear Insights podcasti. Tema viimane raamat on AI turundajatele.

Christopher selgitab, kuidas ROI erineb reklaamikulude tasuvusest (ROAS), ja jagab, kuidas ROI õigesti arvutada.

Kuula nüüd Podcasti

See artikkel pärineb Sotsiaalmeedia turunduse podcast, turunduse populaarseim taskuhääling. Kuulake või tellige allpool.

Kust tellida: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Kerige artikli lõpuni, et leida linke selles jaos mainitud olulistele ressurssidele.

Mis on turunduse tasuvus ja miks seda on raske jälgida?

Paljud inimesed - eriti juhid - kipuvad kasutama investeeringutasuvust tulemuste jaoks üldkasutatava mõistena, mis on ebatäpne. ROI on finantsmatemaatiline võrrand: teenitud raha, millest on lahutatud selle teenimiseks kulutatud raha, jagatud kulutatud summaga. USA-s väljendatakse seda dollarites ja tulemus on tavaliselt protsent. Oletame, et kulutasite 5000 dollarit ja teenisite 10 000 dollarit; (10000 - 5000) / 5000 = 1 või 100% ROI. Iga sisse pandud dollari eest tuli välja kaks dollarit.

ROI-d on turundajatel raske mõista ja jälgida mitmel põhjusel. Esiteks ei tee turundajad suurt tööd, et mõista, mida nad on kulutanud. Teiseks ei tee turundajad suurt tööd, et mõista, mida nad teenisid ja kuidas nende töö aitas ettevõttel raha teenida.

Arvutamine kõlab lihtsalt, kuid see muutub segaseks, kui mõelda, mis selle võrrandi kõikidesse osadesse kuulub.

Mida hõlmab kasutatud komponent?

Kui turundajad mõtlevad sotsiaalmeedia turundusele, kipuvad nad mõtlema otseste dollarikulutuste peale: Facebooki, Google'i, Twitteri, Instagrami reklaamid jne. Mis aga veel turundusse läheb?

Kulutus on tõeliselt sassis veeb: Interneti-ühendus, hostimiskulud, tarkvarakulud, veebisait, kontor, elekter, töötajad - kõik need asjad lähevad kulutuseks. Iga minut, kui töötaja midagi sotsiaalmeedias teeb, on alternatiivkulu, sest see töötaja võiks teha midagi muud.

Küsige kelleltki finantsosakonnalt, mida turundus kulutab, ja siis seda, mida sotsiaalmeedia kulutab nende raskete ja pehmete dollarite jaoks. See on pool pilti ja ainuüksi see osa võtab lahti harutamiseks mõned uuringud.

Mida teenib teenitud komponent?

Mida turundus teenis? Siin läheb enamik turundajaid kõik rööbastelt maha. Paljud turundajad ei tea, kui palju tulu nad aitasid ettevõttele teenida arusaamatuse, andmete ja õige omistamise puudumise tõttu.

Kui te ei tea, mida teenisite, ja te ei tea, mida kulutasite, ei saa te ROI-d arvutada. Selle asemel kipuvad turundajad vaikimisi kasutama midagi sellist, mis on palju lihtsam reklaamikulude tasuvus (ROAS), mis on täiesti erinev valem. Inimesed kipuvad ROI ja ROAS kokku segama. Samamoodi otsivad juhid oma turunduse investeeringutasuvuse kohta sageli ainult seda, kui palju müügivihjeid loodi. See pole ROI; see on tulemus.

ROI nõuab rahalise eesmärgi saavutamist

ROI on oluline, kui olete stabiilses ärikeskkonnas. Teie eesmärk ei ole tingimata majanduskasv ja te ei püüa midagi hullu teha. Efektiivsus on kõige tähtsam. Teil võib olla piiratud ressursse ja soovite teada, kust saaksite suurima paugu.

ROI on alati võrdlev mõõdik. Öeldes, et Facebooki reklaami ROI on 42%, ilma et oleks midagi võrrelda, ei tähenda midagi. Sellega peab alati kaasas olema midagi muud või seda millegagi võrrelda. Näiteks kui võrrelda kanaleid, öelge, et teie ROI on Facebookis 25% ja Google'i reklaamide ROI 44%; kui keskendutakse efektiivsusele, peaksite loogiliselt lähtudes tegema Google'i reklaame, mitte Facebooki reklaame.

On ka olukordi, kus ROI lihtsalt ei kehti. Selle illustreerimiseks on poliitilised kampaaniad praegu käimas enne USA valimisi 2020. aasta novembris. Valimistel ei ole ROI-d - olete kas valitud või mitte. Puudub rahaline tulemus, seega pole ka teenitud. Te peaksite oma tegevuse tõhususe hindamiseks kasutama muid mõõdikuid.

Teine näide oleks see, kui olete mittetulundusühing ja teid huvitab kõige rohkem kogukonna kaasamine. ROI ei kehti, kuna seda tulemust ei mõõdeta dollarites.

Peate olema selge, mis on teie eesmärgid ja kuidas kavatsete neid eesmärke mõõta. Ja kui neid eesmärke ei väljendata rahalises summas, siis ROI ei kehti.

ROI arvutamiseks andmete mõistmine

Turundajatel on andmetele ligipääs rohkem kui kunagi varem. Kuid ütlemine, et oleme andmete ajastul, on nagu koostisosade ajastu ütlemine. Kui te ei tea, kuidas süüa teha, pole koostisosad olulised.

Toiduvalmistamine koosneb kolmest asjast: koostisosad, varustus ja teadmised. Kui teil mõni neist asjadest puudu on, pole teil õnne. Sama lugu on turundusandmetega. Teil on vaja andmeid, vajate tööriistu ja peate teadma, kuidas need asjad edukalt kokku viia.

Tasulise sotsiaalmeedia jälgimine vs. Orgaaniline sotsiaalmeedia

Kui ütleme "sotsiaalmeedia" ja eriti "orgaaniline sotsiaalmeedia", peame laiendama oma määratlust selle kohta, mis on sotsiaalne võrgustik. Paljud inimesed mõtlevad instinktiivselt suurtele, ilmsetele sotsiaalvõrgustikele nagu Facebook, Instagram, Twitter ja YouTube. Kuid mõelge, mis on sotsiaalmeedia.

Definitsiooni kohaselt on igal sotsiaalsel võrgustikul väärtus võrguefekti tõttu. Kui kirjutate ajaveebi, on sellel oma väärtus ja see blogi oleks olemas, lugedes seda viis inimest või viis miljonit inimest. Ilmselt on teie jaoks rohkem äriväärtust, kui seda loeks 5 miljonit inimest, kuid see oleks ikkagi olemas.

Suhtlusvõrgustik on võrguefekti tõttu väärtuslik ainult siis, kui seda kasutatakse koos teiste inimestega. See on nagu telefoni omamine. Kui teil on ainus telefon, on see kasutu. Kui kahel inimesel on telefon olemas, saate teineteisele helistada. Ja mida rohkem inimesi telefone saab, seda väärtuslikumaks teie telefon muutub. See on võrguefekt. Sotsiaalmeedia on samamoodi. Mida rohkem inimesi ühineb mis tahes liiki sotsiaalvõrgustikuga, seda väärtuslikumaks see muutub, sest inimesed on toode ja väärtus.

Mis on sotsiaalne võrgustik? Jah, Facebook ja YouTube, kuid mõelge muudele kohtadele, kus teil on seda tüüpi suhtlemist. Kui olete programmeerija, on GitHub sotsiaalne võrgustik, kus saate koode ja ideid teiste inimestega vahetada. Slack on üks suurimaid sotsiaalseid võrgustikke maailmas. Iga Slacki eksemplar on erinev, kuid see on sotsiaalne võrgustik. Slack kanal, kus on üks inimene, on igav.

Need on kõik kohad, kus saate luua, suhelda, kaasata, jagada, meeldida ja kommenteerida. Need käitumised on sotsiaalsed võrgustikud.

Kui laiendada oma mõtteid selleni, mis on meie määratlus sotsiaalvõrgustikust, siis äkki hakkab orgaaniline sotsiaalmeedia sotsiaalse asemel tunduma suunamisliiklusena. Sellest saab taas osa meie omistamisvõrrandist. Kui jagate midagi sotsiaalsel platvormil ja inimesed tegelevad sellega või jagavad seda või klõpsavad sellel, siis saab seda mõõta.

Paljudel juhtudel ei integreeru need niššiga suhtlusvõrgustikud mis tahes analüütikaga. Neil ei pruugi olla isegi analüütikat ega huvi nende pakkumise vastu. Kui olete turundaja, kes püüab oma niši või vertikaali jaoks sotsiaalvõrgustikku välja selgitada, peate sellistes asjades tõeliselt hästi hakkama saama UTM-i jälgimine Google Analyticsi jaoks. Kui te seda ei tee, pole teil aimugi, mis suunab teie veebisaidile või atribuutidele konkreetset liiklust.

Kui näete Google Analyticsis sõna „otsene liiklus”, asendage sõnad „ei tea”, kuna omistamisandmeid pole. Kui URL-i jagatakse Slacki kanalil ja keegi sellel klõpsab, pole jälgimiskoode, kuna Slack ei lisa ühtegi. Nii et kui see külastaja läheb teie veebisaidile, on allikas otsene ja meedium pole ühtegi.

Turundajana pole teil aimugi, kas see, mida teete Slacki kanalites, kus olete kaasatud, tegelikult toimib. Ainus viis teada saada on see, kui kasutajatest saavad kliendid ja te küsite, kuidas nad teie kohta teada said.

Reklaamikulude tasuvus ei võrdu ROI-ga

Nii palju kordi vaatame oma reklaamide UTM-i parameetreid, millele kulutame. Vaatame, kui palju reklaami esitamine meile maksis ja kui palju see tulu teenis, ja see on kõik, mida me vaatame. Kuid see pole kogu võrrand. Kui vaatame tõeliselt investeeringutasuvust, jätame seal palju teavet vahele.

Me mõõdame oma reklaamikulutusi ja millist tulu oleme oma reklaamikuludest teeninud; see on ROAS. See pole halb, sest see on väga lihtne võrrand, mis võimaldab teil mõista, kuidas teie reklaamid toimivad. ROAS on lihtsalt teie teenitud summa jagatuna kulutatud summaga; see on ROI-st väga erinev võrrand. Ja kui ignoreerime agentuuri või töötaja kulusid, kellega me töötame, võime tegelikult raha kaotada.

See on ROAS-i üks suurimaid ohte: inimesed ühendavad selle ROI-ga. ROI arvestab rahateenimise kulusid, samas kui ROAS ei arvesta sellest midagi. See on üks põhjus, miks ROAS-i numbrid võivad tunduda astronoomiliselt kõrged. Üldiselt tunnustatud parim tava on see, et teie ROAS ei tohiks kunagi langeda alla 400%: iga reklaami pandud 1 euro eest peaksite saama 4 dollarit tagasi.

Üldkulude kindlaksmääramine

Enamik suuremaid organisatsioone tunnetavad töötaja administratiivseid üldkulusid (palk ja muud üldkulud), mida saate seejärel amortiseerida. Teate selle töötaja palka ja siis on teil üldkulud.

Selle visualiseerimiseks on teie tervishoiukulud Ameerika Ühendriikides kuni 25% või 30% selle töötaja palgakuludest. Lisades palga ja üldkulud kokku, jagage see 2080-ga (40 tundi nädalas 52 nädala jooksul aastas) ja saate töötaja tegeliku tunnihinna. Kuid mitu tundi, mida nad sotsiaalmeedias veedavad, ületab see efektiivne määr aja jooksul raha.

Ressursside alternatiivkulud sotsiaalmeedias lähevad arvesse ka teie kuludes. Tööjõud kipub olema kõige tähelepanuta jäetud kulu ja see on kindlasti suurim, sest inimesed ei mõtle alternatiivkuludele, vaid ainult raskete dollarite kulutamisele.

Kui teete ROI-d õigesti, võite mõista, et peaksite lihtsalt palgama agentuuri või töövõtja, kes teie eest sotsiaalmeediat teeks. Teie ROI võib viidata sellele, et te pole selles nii osav või et selle võime kasvatamiseks on palju suurem alternatiivkulu kui lihtsalt selle allhankimine.

Üldine rusikareegel, mille Christopher klientidele annab, on see, et kui see ei kuulu nende põhitegevusse ja seal on suured alternatiivkulud, peaksid nad kulutama kõva dollarit. Nii saavad nad pehmed dollarid tagasi ja nad suunavad oma inimesed uuesti keskenduma sellele, mida nad peaksid tegema, milleks on toode või teenus.

Teenitud sotsiaalmeedia omistamismudelid

Suur osa ROI võrrandi “teenitud” tükist on omistamine. Kui palju mõjutas sotsiaalmeedia konversioone? Standard Google Analytics on sisse ehitatud viis omistust: esimene puudutus, viimane puudutus, lineaarne, aja lagunemine ja mudelipõhine või asukohapõhine. Enamik neist pole enamasti kasulikud, kuna pakuvad kliendile väga piiratud vaadet.

Mõelge ostuotsuse kaalumisel sellele, kuidas kliendi teekond välja näeb. Nad räägivad sõpradega, teevad natuke uuringuid ja loevad ülevaateid. Võib-olla loevad nad varasemaid blogipostitusi, vaatavad sotsiaalmeedia vooge, vaatavad YouTube'is videoid või esitavad küsimusi Facebooki grupis. Nad räägivad oma ülemusega heakskiidu saamiseks. Sisuliselt kõrge riskiga tehingu tegemiseks on palju samme. Ja see kliendi teekond näeb inimeselt inimesele pööraselt välja.

Kui kasutate Google Analyticsis sisseehitatud mudeleid ja teete vaikimisi viimase puudutuse, see tähendab kedagi viimast tegid - võib-olla nägid nad Facebooki reklaami, klõpsasid sellel ja tegid ostu - Facebook saab selle teisendamise eest kogu krediidi klient. Selles oli palju enamat, kuid ühegi teise suhtluse kohta ei antud au.

Kaks muud mudelit, lineaarne ja ajaline lagunemine, proovivad jagada krediiti muudele interaktsioonidele, mida Google Analytics näeb. Lineaarse mudeli abil ei tea Google, mis töötab, seega annab see igale suhtlusele isegi võrdse tunnustuse ja eeldab, et iga suhtlus on võrdselt oluline.

Sisseehitatud võimalus, mille Christopher kuulutab kõige kasulikumaks, on aja lagunemine, mis on sisuliselt 7-päevane poolestusaeg. Kui viimase 7 päeva jooksul tehti midagi, näiteks klõpsati Facebooki reklaamil, saab see lõviosa krediidist.

Mida kauem kliendi teekond ajas tagasi läheb, seda rohkem annab Google varem kanalitele krediiti, kuid see vähendab krediiti. Kui keegi klõpsas 9 kuud tagasi Facebooki reklaamil, saab see reklaam natuke krediiti, kuid e-posti aadress, mille nad just eelmisel nädalal avasid, saab palju rohkem krediiti. Aja lagunemise mudelite puhul on eeldus, et värskus on oluline.

Kui teil pole võimalusi, pole täpsemat analüüsi ja te pole tarkvara lihtsalt osav, ütleb Christopher, et aja lagunemine on kõige vähem halb Google Analyticsi vaikemudelitest. See aitab vähemalt mõista erinevate kanalite erinevaid mõjusid abistava konversiooni vaatenurgast.

See menüüvalik asub jaotises Abistatud konversioon, kategooria Konversioonid all vasakul, neljas menüü all. Viimane puudutus on mudeli vaikevalik ja seda tuleks muuta, et see vastaks teie valitud mudelile.

Omistamine 360

Google Analyticsi liidesesse tuleb midagi uut. Vasakul allservas on uus nupp Attribution, mille kõrval on väike beetamärgend. See on Google'i veidi vettinud Omistamine 360 toote.

Google ostis mitu aastat tagasi ettevõtte nimega Adometry ja sellel oli masinõppepõhine omistamissüsteem. Alguses müüs Google selle süsteemi Attribution 360-ga kõrge hinna eest, peamiselt suurtele korporatsioonidele. Pärast seda on nad seda vettinud ja nüüd on see kõigile proovimiseks saadaval. See võimaldab teil ehitada "andmepõhise mudeli", kasutades masinõppe algoritmi nimega Shapley mänguteooria, et proovida välja selgitada, millised kanalid saavad krediiti.

Shapley mänguteooria toimimise lihtsaim analoogia on see, et see on nagu pokkerimäng. Kui kaks inimest istuvad pokkerimängus maha, panustavad kumbki teatud summa ja mäng võib minna teatud teed. Kuid kui mänguga liitub teadaolev mänguroll, paneb selle inimese käitumine panustama iga mängija automaatselt rohkem kui nad oleksid teinud kahe inimese mängu korral.

Kui rohkem inimesi istub selle pokkerilaua taga, muudab iga inimene mitte ainult oma käitumist, vaid ka laud tervikuna. Selle omistamistoote abil teeb Google Analytics tõhusalt sama. Kui Facebook istub laua taga ja e-post laua taga ning Twitter istub laua taga ja YouTube istub laua taga, kas konversioon toimub tõenäolisemalt siis, kui Twitter istub laua taga või mitte? Kas konversioon toimub tõenäolisemalt siis, kui YouTube istub laua taha või mitte?

Nende andmete kogumine aitab paremini mõista iga kanali olulisust mitte ainult iseenesest, vaid ka teiste kanalite suhtes. See pakub juhiseid selle kohta, millised kanalid väärivad rohkem või vähem ressursse.

Mõned tööriistad loovad sisuliselt käitumise omistamiseks kohandatud masinõppemudeli. Üks vahenditest, mida Christopher soovitab - avalikustades, et tema ettevõte on IBMi äripartner - kannab nime IBM Watson Studio Auto AI. See süsteem võib läbida tohutu hulga andmeid ja analüüsida kõiki võimalikke muutujate kombinatsioone, tulla välja mudeli ja pakkuda nn ennustaja tähtsust - kui olulised on erinevad muutujad koos või üksi selle suunas tulemus?

Süsteem otsib kõigi muutujate vahelist korrelatsiooni ja saab siis ennustada tõenäosust, mille tulemuseks on kas ise või kombineeritult parem tulemus kui miski muu.

Omistamine Windows

Kui suured peaksid teie omistamisaknad olema, sõltub mõnest tegurist. Ideaaljuhul, kui saate oma vaatajaskonna selle üksikasjaliku tasemeni jagada, peaksite vaatajaskonna segmendi jaoks rakendama erinevaid omistamisaknaid. Seda saate teha Google Analyticsis, kui saate oma vaatajaskonna kasutaja ID-ga segmentida. Kui ei, siis leidke lihtsalt pikim mõistlik konversiooniaken, kahekordistage see ja see on teie omistamisaken.

Tõenäoliselt peaksite kahekordistama teie arvates tüüpilist akent, nii et Google Analytics jälgib asju õigesti. See peaks olema kaks korda suurem kui teie tipptasemel müügitsükkel, nii et tabaksite ülemise osa kõrvalekaldeid ja kõrvalekaldeid. Kui keegi konverteerib 7 päeva jooksul ja teie omistamisaken on 30 päeva, olete 100% konversioonist kinni püüdnud. Kui teie omistamisaken on 7 päeva ja kellelgi kulub 9 päeva, olete kahe päeva teabe kaotanud.

Bossiga rääkimine ROI-st

Bossiga turunduse ROI-st rääkimine sõltub sellest, mida boss huvitab. Vaadake kõiki peamisi mõõdikuid, mille järgi ühist turukorraldust või VP-d mõõdetakse, nende ülemise rea numbritega. Võtke kõik teadaolevad mõõdikud - ROI, veebisaidi külastajad, kasv - ja küsige endalt, kuidas saaksite selle ja ülemuse numbri vahele tõmmata kindla joone. Kui te ei saa põhjuslikku suhet luua, ärge näidake seda ülemusele.

Esiteks peate mõistma ettevõtte eesmärki. Kui ettevõtte eesmärk on kasv, peate suutma näidata publiku kasvu. Ära näita ROI-d; näidake tahvlile pandud kasvunumbreid. Kui ettevõtte eesmärk on finantstõhusus, siis kuvatakse ROI.

Mõnikord tähendab see, et räägite finantsjuhiga, kes on finantsinimene. Kui te ei esita ROI-d rahaliselt korrektselt, vähendate oma eelarvet nulli. Inimestele raha rääkides tahate näidata, et olete nende raha vastutustundlikult kasutanud, keskendudes kõrgeimale investeeringutasuvusele.

Kui räägite ülemusega, kes ei ole finantsdirektor ega ülitehniline, võib see inimene oma otsuste langetamisel olla subjektiivsem. See tähendab, et paljudel juhtudel on neil väga kindel arvamus, mida andmed ei toeta. Sel hetkel ärge rääkige isegi kanali omistamisest. Räägi lihtsalt saadud tulemustest.

Christopher soovitab keskenduda peamistele tulemusnäitajatele (KPI). KPI-d on numbrid, mille eest saate kas boonust või teid vallandatakse. Kõik muu on mõõdik. Milline on teie ülemuse KPI? Mille eest nad vallandatakse või mille eest nad au saavad? Millel põhineb nende aasta lõpu boonus? See ütleb teile, milliseid mõõdikuid peate esitama.

Kui neid peetakse näiteks aruandekohustuse ees vastutavaks, peab ROI olema osa teie aruandlusest, kuna teie investeeringutasuvus mõjutab nende kasumit nii tulu kui ka kahjumi poolel. Kui ROI-d mõõdetakse kogutulu ja mitte millegi muu põhjal, siis ärge ROI-d näidake. Näita, et sa kiirendasid kasvu. Ja siis on vaja ainult teenitud poolt ja võib-olla ROAS-i.

Selle osa põhilised väljavõtmised:

• Lisateavet Christopheri kohta leiate tema kohta veebisaidil.
• Järgige Christopherit edasi Twitter ja LinkedIn.
• Kontrollige Usaldage teadmisi.
• Kuula Kõrvasisene ülevaate podcast.
• Loe AI turundajatele.
• Lisateave Omistamine 360.
• Kontrollige Sotsiaalmeedia turundusmaailm 2020.
• Vaadake sotsiaalmeedia eksamineerija eksklusiivset sisu ja originaalvideoid Youtube.
• Vaadake meie iganädalast sotsiaalmeediaturunduse vestlussaadet reedeti kell 10.00 Vaikse ookeani ajal Rahvaülekanne.

Mida sa arvad? Mis on teie mõtted oma sotsiaalse meedia turunduse ROI mõõtmiseks? Palun jagage oma kommentaare allpool.