Kuidas kohandada Facebooki reklaame klienditeadlikkuse põhimõtete põhjal: sotsiaalmeedia eksamineerija

Kas otsite tõestatud strateegiat Facebooki reklaamide loomiseks? Kas soovite teada, kuidas pakkuda erinevaid Facebooki reklaame, lähtudes inimeste teadlikkusest teie ettevõttest?

Et uurida, kuidas kohandada Facebooki reklaame, tuginedes tarbijate teadlikkusele oma kaubamärgist, küsitlen Ralph Burnsi Sotsiaalmeedia turunduse podcast.

Ralph on asutaja 11. astereklaamibüroo, mis keskendus e-kaubanduse ja digitaalsete toodete ettevõtetele täisteenust pakkuvate ja "teiega tehtud" reklaamide pakkumisele. Ta on ka Perpetual Trafficu podcasti kaassaatejuht.

Ralph jagab viit teadlikkuse taset, mida tarbijad liigutavad, ja kuidas luua Facebooki reklaame kõigi viie klienditeadlikkuse taseme jaoks.

Suurimad Facebooki reklaamivead, mida turundajad teevad

Suurim viga, mida turundajad teevad Facebooki reklaamimisel, arvavad, et see ei toimi, kuna see töötab ei toimi nagu Google'i kliki maksmise bränditeadlikkuse reklaamid ega tõsta orgaanilist liiklust tavalisest orgaanilisest otsingud. Facebooki reklaamid on täiesti erinevad loomad kui Google'i reklaamid ja vajavad teistsugust lähenemist.

Kui Google otsib toodet, teenust või ettevõtet, on teatud huvi või kavatsus osta. Tarbijad eeldavad, et nende ostuotsuseid teavitatakse reklaamidest. Keegi ei käi Facebookis reklaame otsimas ega brändi tundma õppimas. Kui see pole tuntud kaubamärk, siis eeldage, et enamik Facebooki kasutajaid pole isegi teie ettevõttega ja selle pakkumisega tuttavad.

Kui olete oma kaubamärgi külma liikluse koodi lahti löönud, võib teie vaatajaskonnale suunatud lähenemisviis kasvatada neid inimesteks, kes tegelevad teie brändi, teenuse või tootega. Võite neist teha isegi elukestvaid kliente. Kui sa saad juhtida Facebookis külma liiklust, see võib olla kasvavate ettevõtete jaoks kõige tõhusam reklaamiplatvorm.

Erinevalt Facebookist otsivad inimesed tegelikult Instagramis kaubamärke ja võrgustikust on viimase 3 aasta jooksul saanud ostuplatvorm. Instagrami miljardist igakuisest kasutajast avastab 60–70% platvormil uusi kaubamärke. Siis teeb 60% neist inimestest ostu.

USA kasutajad veedavad keskmiselt 35 minutit päevas Facebookis ja 15 minutit päevas Instagramis. Nii Facebooki kui ka Instagrami reklaamide kasutamine külma liikluse juhtimiseks teie kaubamärgile võib olla nii võimas. Ralph märgib, et teie reklaamid peaksid olema valmis Instagrami jaoks, kuid mõistavad, et Instagrami reklaamid räägivad publikut teisiti kui Facebooki reklaamid.

Kuulake saadet, et Ralph arutaks, kuidas tema ettevõte integreerib Instagrami reklaamid kogu meediasse, mida nad haldavate kaubamärkide jaoks ostavad, ja miks see müügi suurendamiseks nii tõhus on.

Murranguline reklaam

Ralph krediiti Murranguline reklaam autor Eugene Schwartz, kes teavitas oma ettevõtte Facebooki reklaamidele suunatud klienditeadlikkuse lähenemisviisi.

Eugene Schwartz oli väga kuulus reklaamikirjutaja ja ta kirjutas selle raamatu pärast aastatepikkust reklaamikogemust. Ta on tunnustanud 1950. ja 1960. aastate kuulsamate pealkirjade ja reklaamide kirjutamist. Kuigi ta kirjutas oma raamatu algselt 1966. aastal ja reklaamivormid on muutunud, on selle õppetunnid väga olulised ka tänapäeval. Inimloomus pole palju muutunud ja reklaami põhimõtted jäävad samaks.

Kuulsaim segment Murranguline reklaam kirjeldab viit teadlikkuse taset otsepostitusreklaamidega seonduvalt. Sarnaselt e-posti ja digitaalse turundusega arendaksid reklaamijad tol ajal postitusloendeid, kuhu nad jagaksid sadu tuhandeid turundusmaterjale.

Nende otsepostitusloendite sihtimine oli sotsiaalmeedia sihtimisega võrreldes üsna toores. Need koosnesid ainult põhilisest demograafilisest teabest või postiindeksidest. Ometi kehtivad samad põhimõtted nii otsepostituse kui ka Facebooki reklaamide puhul.

Ralph kirjeldab Facebooki koos muu meediaga nii, et sellel on sisu, mida inimesed tahavad sisse kinnitatud reklaamidega näha. Ta räägib televiisorist jalgpalli vaatamisest ja Chevy reklaamide nägemisest. See reklaamija eeldab, et inimesed, kellele meeldib jalgpalli vaadata, arvatavasti mehed Ralphi vanuses, tahavad tõenäoliselt osta Chevy veoautosid. Ralphi puhul pole see kindlasti nii, nii et see konkreetne reklaam on halvasti suunatud.

Samamoodi pakub Facebook sõprade ja pereliikmete sisu, mida tema kaks miljardit pluss aktiivset kasutajat on huvitatud vahepealsete reklaamidega. Facebooki ja Instagrami sihtimine on ilmselgelt palju parem kui telereklaamide sihtimine.

Klienditeadlikkuse lähenemisviisi mõte on katkestada kasutajad sõnumiga, mis neile antud hetkel kõlab. Näiteks ei näeks Ralph tõenäoliselt oma Facebooki uudisvoos Chevy reklaami, kuid ta loodab näha kitarride, helisüsteemide ja muu teda tegelikult huvitava reklaame.

Viis teadlikkuse taset

Viis teadlikkuse taset, nagu on selgitatud Murranguline reklaam kirjeldage süstemaatilist viisi võimalike klientidega rääkimiseks selle põhjal, kui hästi nad on oma probleemid ja vajadused tuvastanud.

Viie teadlikkuse taseme rakendamine reklaamisõnumite jaoks

Kõigil on probleeme ja soove, mida nad kas teavad või ei tea. Need, kes teavad oma probleemidest, otsivad tõenäoliselt võimalust nende lahendamiseks. Mõni neist inimestest võib olla teie toodete ja teenustega tuttav ning on juba ostja. Teised ei pruugi olla.

Selleks, et mõõta, kus teie sihtrühm viie teadlikkuse taseme piires teie kaubamärgi ja teie pakkumiste kohta teab, küsige lihtsalt ühte küsimust: "Mida minu väljavaade juba teab?"

Vastus sellele küsimusele määrab, kuidas peaksite igal tasandil oma reklaamisõnumeid sihtima ja kohandama. Kõigil viiel tasandil on inimesi, kes on teie potentsiaalsed kliendid, kuid peate nendega rääkima a natuke erinevalt igal veebisaidi, Facebooki reklaamide või veebisaidi pühendumuse või seotuse tasemel lehele.

Esimene küsimus: mida väljavaade juba teab?

Ralph jagab Kleenexi lugu. Kleenex on nüüd tuntud kaubamärk ja meie igapäevaelu põhielement. Kui aga toode aastakümneid tagasi turule tuli, tuli tarbijatele tutvustada taskurätiku asemel paberipaberi kasutamist.

Sel ajal ei tundunud Kleenexi järele vajadust. Inimesed ei mõelnud taskurätikutest kui pisikute levitamisest ja täiesti vastikustest. Peamine väljakutse selle uue toote reklaamimisel täiesti teadmatule publikule on see, et nad ei teadnud, et neil on probleeme, või et lahendus on ühekordne sanitaartaskurätik. Ettevõte pidi selle vajaduse ja soovi reklaami abil tekitama.

Teadmata: Tarbijad ei tea, et neil on probleeme

Kleenexi lool on palju tänapäevaseid vasteid. Pakun, et tarbijatel ei olnud enne nende toodete turule toomist vajadust iPhone'i või muu puutetundliku ekraaniga seadme järele. Ei pruugi isegi olla, et teie toode on turul uus. Isegi populaarsete toodete ja edukate kaubamärkide puhul on alati osa turust, mis ei tea selle olemasolust, mida ta teeb ja kuidas see neid saab aidata.

Selles esimeses etapis olevad inimesed ei tea ja kõigist viiest tasemest on nende inimesteni teie reklaamimisega kõige raskem ja kõige keerulisem jõuda. Tundmatu publik ei mõista, et neil on probleem lahendada, kuigi võib-olla kogeb see pettumusi. Võimalik, et nad teevad ikka ja jälle samu asju, mõistmata või mõeldes, et on olemas parem viis.

Võib-olla pole neil aega sellele mõelda ja nad ei otsi veel lahendust. Eugene Schwartzi sõnul on koodi murdmine teadmatuses reklaamimeeste või -naiste suur väljakutse. See toob neile suure rikkuse, kui nad seda teevad.

Mida teadmata turg vajab, on puhas haridus. Kui Kleenex peaks täna turule tulema, soovitaks Ralph teha õppevideoid, mis näitaksid, kuidas nina puhuda ja selle positiivset mõju rõhutada. Ta näitaks Kleenexi kasutamise tagajärgi mikroobide leviku peatamiseks, teie maja puhastamiseks ja palju muud.

Ralphi agentuur kasutab kaheksat erinevat videotüüpi esimesel kahel teadlikkuse tasemel - teadmatus ja probleemiteadlik vaatajaskond. Nad teavitavad, demonstreerivad ja lõbustavad, kuid keskenduda tuleks haridusele ja soovi tekitamisele teie toodete ümber. Nende videote eesmärk on tõmmata külma vaatajaskond oma brändi ja viia nad lisateabe saamiseks oma veebisaidile või müügilehele.

Probleemiteadlik: tarbija teab, et probleem on olemas ja pole lahenduses kindel

Teisel tasandil, nimega Problem Aware, on vaatajaskond rohkem informeeritud, et probleem on olemas, kuid mitte seda, et lahendus olemas on. Nad ei tea kindlasti teie ettevõttest ega teie toodetest. Uurime kliendi mõtteviisi muutumist esimeselt tasandilt teisele, jagades näiteid kahest erinevast tootest: päikesepaneelid ja kuivatatud roheline mahl.

Reklaami näited probleemiteadlikul tasemel

Ma jagan, et mul polnud aimugi, et minu katusel olevad päikesepaneelid võiksid rohkem elektrit toota, kuni sain otsepostituskaardi, kus oli kiri: "Kas teadsite, et kaotate X% oma elektrienergiat, puhastamata katuse päikesepaneele? " Ma ei teadnud, et tolm mu päikesepaneelidel on probleemiks seni, kuni see mulle selle turundusvormi abil ilmnes.

Teises näites kirjeldab Ralph uue 11 rohelise supertoiduga kuivatatud rohelise mahla pulbri turuletoomist. Tema agentuur lõi videod, mis näitavad, kuidas toode annab teile energiat, aitab teil jääda rahulikuks ja keskendunuks ning pärsib söögiisu vahel söögiisu.

Olles harinud teadmatut publikut selle üle, kui oluline on see toode tervislikuma eluviisi jaoks, on nad seda nüüd teinud mõistavad, et nende tervise mõnda aspekti saab parandada ja enamus on tõenäoliselt valmis probleemiga tegelema probleem.

Mõlema stsenaariumi korral ei ole ma kliendina tingimata valmis päikesepaneelide puhastamise ettevõtet tööle võtma mailer ega ole ka videovaatajad veendunud, et nad peaksid pärast esimest kuulmist ostma kuivatatud rohelist mahla seda. Oleme lihtsalt teadlikud, et sellel tasemel on probleem ja hakkame tõenäoliselt teavet koguma või õige lahenduse otsima. Kuid me pole veel valmis konkreetseid lahendusi hindama.

Probleemsele teadlikule vaatajaskonnale lähenemine

Lähenemisviis Problem Aware tasemel peab olema mõnevõrra kaudne. Väga sarnaselt teadmatuse tasemele teevad turundajad siinkohal endiselt üsna palju vaatajaskonna harimist. Ralph soovitab sihtida nii teadmatut kui ka probleemiteadlikku vaatajaskonda, kasutades sama tüüpi ülal kirjeldatud lehtri tipus olevat õppevideosisu.

Kui Ralphi agentuur hakkas üle 4 aasta tagasi töötama kuivatatud rohelise mahla tootega, leidsid nad sadu juba toodetud ja ettevõtte YouTube'i kontole postitatud videoid. Kuigi kõik videod olid tõesti head, tunnistab Ralph, et ükski neist ei teinud lõpptootega lõpp-toodet, kus nad harisid ja siis pigi tegid.

Agentuur muutis lõpuks ühe ettevõtte pikemat YouTube'i videot, lõigates selle muu hulgas välja ja kutsudes esile mõningaid üleskutseid ning see töötab tänapäevalgi erinevates kehastustes.

Video loos tutvustatakse brändi pressiesindajat, kes ostab toitvaid toite ja elab tervislikult. Oma hea tervise, energia ja suurepärase enesetunde põhjuseks on reklaamitud 11 supertoitu, mida leidub kuivatatud rohelise mahla pulbris. Seejärel selgitab ta mõningaid koostisosi ja esitab nende potentsiaalsed eelised teadmatule ja probleemiteadlikule kliendipublikule.

Video mõte on harida publikut nende supertoitude eeliste üle, mida nad ei pruugi tunda. Vaatajad saavad alati välja osta kõik need üksikud koostisosad või mujal uurida rohkem. Veel üks brändi videot näitab tegelikult 11-le eraldi hankimise tohutut hinda supertoidud, mida leidub kuivatatud rohelises mahlas ja mis esitavad toodet kui lihtsat, kõik-ühes, odavamat lahendus.

Lahendusteadlik: tarbija teab, et lahendus on olemas

Kolmas tase on lahendusteadlik. Need inimesed mõistavad ja mõistavad, et seal on probleem. Nad mõistavad ka, et selle lahendamiseks on võimalusi, kuid nad pole veel otsustanud selle õige üle. Nad otsivad erinevaid võimalikke lahendusi. Nende hulka kuuluvad inimesed, kes on otsinud teie ettevõtet veebis või valinud müügivihjega pakkumise.

Tasemetel liikudes kitseneb teie vaatajaskonna suurus ning seda peaks tegema ka teie reklaamsõnumite ja sihtimise fookus. Kui kasutate Facebooki reklaame, siis eeldage, et see tase on palju väiksem sihtturg.

Kuigi see osa teie vaatajaskonnast ei pruugi teie brändi jaoks teenida palju miljoneid dollareid, siis teie huvide sihtimine saab keskenduda märksõnadele, mis on konkreetselt seotud teie kaubamärgi või tootega. Kuivatatud rohelise mahla pulbri näites kasutas Ralphi agentuur palju mahla, rohelise mahla ja nii edasi variante.

Teie omadega konkureerivate toodete ja teenuste näol on tõenäoliselt palju muid lahendusi. Sellel tasemel peaks teie sõnumside seisnema oma kaubamärgi ja toodete eristamises ning kõigi nende tegemiste tutvustamises.

Kasutades Facebooki ja Instagrami reklaame, tooge välja eelised, mida ainult teie või teie bränd pakkuda saate, ja viige vaatajaskond võimalikult kiiresti järgmisele kahele tasemele - toote teadlikkus ja kõige teadlikum. See on ainus viis oma ettevõtte laiendamiseks. Vastasel juhul jäävad potentsiaalsed kliendid lahenduse teadlikkuse faasi kinni ja piiravad teie ettevõtte kasvu.

Kuulake saadet, et kuulda, kuidas Ralph arutleb lahendusteadliku publikuga, kui tegemist on turunduskonverentsidega nagu sotsiaalmeedia turundusmaailm.

Toode teadlik: tarbija teab teie lahendust

Tooteteadlikel väljavaadetel on tavaliselt üsna hea ettekujutus sellest, mida nad oma probleemi lahendamiseks vajavad, ja nad võivad teada, et teie kaubamärk on olemas. See vaatajaskond kaalub nüüd konkreetseid lahendusi, mis tähendab, et teie ettevõttel on võimalus muuta kvalifitseeritud juhtpositsioon sellel tasuliseks kliendiks.

Päikesepaneelide puhastamise näites tuvastas postitaja mitte ainult selle, et mul on probleem ja see võib olla ka lahendus. See pakkus välja ka konkreetse lahenduse, milleks on maksta ettevõttele kvartalihoidjale minu eest päikesepaneelide puhastamine. Ma ei tea mitte ainult seda, et nende teenus pakub täpselt minu jaoks vajalikku lahendust, vaid ma ei pea ka katusele tõusma ja kaela murdma.

Ralphi kuivatatud rohelise mahla pulbri videonäidisega võttis ettevõte teadmatu publiku ja viis nad oma videote kaudu probleemiteadlikuks ja seejärel lahendusteadlikuks. Nüüd on see publik valmis kuulma, et kuivatatud roheline mahl on täpselt vajalik toode.

Kui vaataja jõuab videos punkti, kus toode on lahendusena välja toodud, algab Ralphi agentuur viidates neile kui "tooteteadlikele" ja nad paigutatakse sihtgruppi koos teiste inimestega, kes jõuavad video.

Seejärel loovad nende meediaostjad sihtgruppe selle põhjal, kui palju videot inimene on vaadanud. Nad loovad vaatajaskonna ja esitavad inimestele, kes läbivad 50–75%, hoopis teistsuguse turundussõnumi videot ja kuulete tooteväljavaadet nendelt, kes vaatasid videost ainult 25% või vähem ja pole videot näinud pigi.

25-protsendine vaatajaskond on suunatud suurema hariduse omandamisele või enamasti oma probleemile teistsuguse lahenduse leidmisele. Nad võivad saada lühemaid videoid, mis jõuavad kiiremini toote paljastamise ja toote teadlikkuse tasemeni. Neile võidakse pakkuda rohkem probleemiteadlikke videoid, mida nad kauem vaatavad, või vaadata piltreklaame või mitmesuguseid muid ressursse, mis sunnib neid lõpuks tooteteadlik olema.

Kui vaatajaskond on tooteteadlik, saate hakata teda sihtima konkreetsete toodete vajadustele vastavate reklaamidega.

Kõige teadlikum: tarbija kaalub teie lahendusi või on olemasolev klient

Viiendal tasemel on teie kõige teadlikum klient. Kõige teadlikumad inimesed teavad teie kaubamärki, on teie tooteid kogenud ja mõistavad nende väärtust. Selle taseme eesmärk on hoida neid kliendina, pannes nad uuesti ostma.

Jagage ja viilutage see klienditasem erinevate parameetrite järgi näiliselt vaatajaskonnaks.

Näiteks eraldage rohkem kui kaks toodet ostnud klientide vaatajaskond nendest, kes on ostnud vähem kaupu või kelle keskmine ostukorv on väiksem kui 100 dollarit. Ralph soovitab meelitada oma kõige teadlikumat vaatajaskonda allahindluse või püsikliendikoodiga või müüa neid seotud toodetele. Proovige oma erinevate toodete jaoks erinevaid pigi ja suurendage nende keskmist tellimuse väärtust.

Selliste kulumaterjalide puhul nagu kuivatatud roheline mahl, määrake uuesti sihtimise reklaamid, mis kuvatakse aja jooksul, mille jooksul teie kõige teadlikum klient tõenäoliselt otsa saab ja peab uuesti tellima. Kui eeldate, et teie kliendid kasutavad seda iga päev, peavad nad varusid varuma umbes 30–45 päeva jooksul või võib-olla 30–60 päeva jooksul pärast nende esimest ostu.

Kõige teadlikumad kliendid võivad moodustada teie väikseima vaatajaskonna, kuid tavaliselt tagavad nad reklaamikulude kõrgeima tasuvuse. Enamikele teadlikele inimestele on lihtsam pigi müüa, sest nad juba teavad, kes te olete, ja mõistavad, et teie lahendus on hea. Keegi, kes on teilt kaheksa korda ostnud, on palju väärtuslikum kui keegi, kes on just korra ostnud. Igaüks neist kahest alamvaatajaskonnast nõuab erinevat reklaamsõnumit.

Nädala avastus

Piiksuma foto võimaldab kasutajatel säutsuda kõrgema kvaliteediga Instagrami fotosid, kui Instagrami kohalikud tööriistad praegu lubavad. Võimalus jagada Instagrami fotot Twitteris, kui see platvormile postitatakse, loob pigem Twitteri lingi fotole Instagramis, selle asemel, et fotot tegelikult näidata.

Tweet Photo ühendab teie Twitteri ja Instagrami kontod ning võimaldab teil üksikuid Instagrami fotosid säutsuda natiivsete fotode säutsudena, kuid mitte Instagramis mitme foto postitusi.

Instagrami pealdisest saab säutsu tekst, kuid ainult kuni Twitteri 280 tähemärgini. Säuts sisaldab ka linki tagasi algsele Instagrami postitusele, surudes seeläbi liiklust ja julgustades oma Instagrami kontot kaasama, suurendades samal ajal levitamist.

Tweet Photo on saadaval tasuta ja sellele pääseb juurde veebis.

Kuulake saadet, et Tweet Photo'i kohta rohkem teada saada.

Selle osa põhilised väljavõtmised:

• Kontrollige 11. aste.
• Kuula Igavene liikluse podcast.
• Järgige Ralph Burnsi Facebook ja LinkedIn.
• Loe Murranguline reklaam autorid Eugene Schwartz ja Suured juhtmed autor Michael Masterson.
• Õppige igal nädalal Tier 11 meediaostjatelt programmi Done With You abil Reklaamide kiirendi.
• Tutvuge The Tier 11-ga Ads Acceleratori Facebooki grupp.
• Ühendage oma Instagrami ja Twitteri kontod Piiksuma foto.
• Kontrollige Sotsiaalmeedia turundusmaailm 2020.
• Vaadake sotsiaalmeedia eksamineerija eksklusiivset sisu ja originaalvideoid Youtube.
• Vaadake meie iganädalast sotsiaalmeediaturunduse vestlussaadet reedeti kell 10.00 Vaikse ookeani ajal Rahvaülekanne.

Mida sa arvad? Mis on teie mõtted Facebooki reklaamide kasutamisest klientide teadlikkuse tasemel sihtimiseks? Palun jagage oma kommentaare allpool.