Lummuse kunst: kuidas Guy Kawasaki teie äri muudab: sotsiaalmeedia eksamineerija

Ma intervjueerisin hiljuti Guy Kawasaki, Alltop.com kaasasutajat ja enimmüüdud raamatu autorit, Alguse kunst. Tema uusimat meistriteost nimetatakse Lumm: südame, meele ja tegevuse muutmise kunst.

Selles intervjuus räägime mis teeb suurepärase sisu, kuidas ta mõtles välja oma viimase raamatu pealkirja, mida lummus tähendab äri jaoks, miks ettevõtted peavad omaks võtma mitte kedagi ja kuidas ta oma raamatut reklaamis. (Kuulake kindlasti allpool selle intervjuu MP3-d.)

Mike: Enamik meie lugejatest on turundajad ja ettevõtete omanikud. Kas oskate seletada mida Alltop kas neile sobib ja miks võib see neile kasulik olla?

Kutt: Turundajate, suhtekorralduslike inimeste ja sotsiaalmeedia inimeste üks funktsioonidest on see, et nad peavad asjadega kursis olema.

Alltopi visioon oli, et peaksime koondama RSS-vooge inimestele teemade kaupa ja looma sisuliselt veebiajakirjaraami et saaksite minna ühte kohta ja öelda: "Olgu, need on kõik sotsiaalmeedia ajaveebid ja veebisaidid koondatud ühte kohta." See on viis kõige rohkem hiljutised lood igast allikast ja me anname teile iga loo esimese lõigu eelvaate, et näeksite, kas soovite tõesti klõpsata läbi.

Sel viisil, kui teie publik läks sotsiaalmeedia.alltopnäiteks näeksid nad ühes kohas kokku mitusada allikat - viis viimast lugu igast allikast ja mõne sekundi jooksul said nad läbi sadade lugude skannida ja tunnetada, mis on edasi minema. See on selle visioon.

Mike: Nüüd saate luua oma kohandatud Alltopi, eks? Kuidas see töötab?

Kutt: Jah. Meil on umbes 850 teemat alates lapsendamisest kuni zooloogiani. Inimesel, kellel on suurem huvi kui lihtsalt sotsiaalmeedia, võib olla mõni lemmik tehnikablogi. Võib-olla on inimesel soov lapsi lapsendada, ta on toidupoiss, on Macintoshi kasutaja ja tõeline hokihuviline. Nii et ta sooviks paari hokiblogi, paari tehnikablogi, paari sotsiaalmeediablogi, mõnda toidublogi, lapsendamisblogi ja see oleks inimese kohandatud ajakirjakast. Me laseme teil valida, kui valite 40 000 blogis, mis on Alltopis, ja saate luua nn Minu Alltopi. See on teie kohandatud ajakirjahoidik.

Meie ja Google Readeri erinevus seisneb selles, et Google Reader ütleb: „Anname teile konteineri. Täitke see. " Me ütleme: „Oleme teie jaoks eelnevalt valinud 40 000 ajaveebi. Klõpsake lihtsalt plussmärgil ja liitute ja loote oma riiuli. "

Mike: Ilmselt vaatate tohutult sisu ja Alltop pole tegelikult mitte ükskõik milline sisu - see on parimatelt sisupakkujatelt. Mis on teie arvates sisu üle mõeldes hea sisu? Mis eraldab kamp parimat? Mis teeb teatud ajaveebidest silma paista?

Kutt: Minu jaoks on üks lihtsamaid, kiiremaid ja tõhusamaid viise, kas sisu on tõesti kasulik, kas see kasutab kas tellimata või järjestatud loendeid; st täppe või numbreid. Võib-olla on see lihtsalt minu mõte, kuid alati, kui lähen blogipostitusele ja näen 1), 2), 3), 4), 5) või kuuli, kuuli, kuuli, ütleb mu mõte: "Parem organiseeritud, paremini läbi mõeldud, lihtsam kasutada. ”

Kui lähen ajaveebipostitusele, mis on vaid lõik lõigu järel, kus pole midagi rasvases kirjas ja mingeid navigeerimisnõuandeid, on väärtust raske leida. Kõige rohkem vihkan neid: "Kuidas olla tõhusam sotsiaalse meedia turundaja" ja te lähete postitusele ning see on lihtsalt lõigud. Kuule pole. Nii et peate igast lõigust välja kaevama, millised on näpunäited. Kus on taktikalised ja tegutsemisvõimalused? ma mõtlen hea blogipostituse üks väga hea näitaja on: "Kas see on täpploendi vormingus?"

Paljud inimesed ütlevad: "Poiss, see on nii pealiskaudne viis asju vaadata" ja "minu stiil ei ole kirjutada täppidega punkte, ”kuid proovige maailma vaadata täppide filtri kaudu ja ma arvan, et näete, et parim teave on täppidega.

Mike: Olen sageli öelnud, et arvan, et tee mõtteni kulgeb silmade kaudu, nii et kui saate tähelepanu pöörata silmamuna vormindamise kaudu, siis saate lõpuks tagada, et teie sisu jõuab teie teadvusse inimesed. Ma arvan, et see, mida te ütlete, kõlab õigesti. Kõik on seotud ennekõike esitlusviisiga. Ja teate, et kui see on nõme sisu, siis inimesed ei pööra sellele tähelepanu, kuid kui see on suurepärane sisu ja see on esitatud viisil, mis sobib silma, siis arvan, et teil on võluvalem.

Kutt: Täppmärkidega loeksin, et isegi kui see on nõme sisu, on seda lihtsam kindlaks teha see on täppidega nimekirjaga nõme, sest selle tuvastamiseks ei pea te hädiseid lõike lõikama nõme. Võiks lihtsalt pilgu heita kuulile, mis on palju kiirem.

Mike: Enamikku meist ujutab sisu üle, seega peame inimestele seedimise hõlbustama ja sinna tulevad ka kuulid.

Kutt: Ma arvan, et teine ​​ja sellega seotud punkt on see Minu jaoks on suurimad pealkirjad “Top 10 Tips…”, “How To…” ja “The Art Of…”. Juhtub, et olen väga taktikaline, tegevusele suunatud inimene. Otsin võimalusi, kuidas asju paremini teha. Andke mulle lihtsalt, mida teha, öelge mulle 10 toimingut.

Mike: Räägime natuke teie loost. Räägime Lumm. Mis see sõna teie meelest on? Mida see tähendab? Miks valisite selle oma raamatu jaoks? See on üsna huvitav sõna.

Kutt: Noh, ma jõudsin sellele kahest suunast. Üks väga pragmaatiline, mis on Mul oli vaja sõna, mida Guy Kawasaki saaks omada samas tähenduses, mis Tom Petersile kuulub tipptase ja võib-olla omab seda sõna Geoffrey Moore kuristik ja Clayton Christensenile kuuluvad need sõnad uuendaja dilemma. Kõigil on oma sõna ja mul oli vaja sõna.

Sellise kirjutamise žanr on mõjutamine või veenmine ja sellised asjad.

Mike: Cialdinil on see sõna mõjutada, eks?

Kutt: Õige. Cialdini omab mõjutada. Ta on ka minu sõber, nii et ma ei püüa temalt seda sõna varastada. Niisiis, kui see jõudis selle pragmaatilise suunani, lumm oli see sõna.

Tulles teisest suunast, mis on filosoofilisem suund, Tahtsin sõna, mis läheks kaugemale mõjukusest, nunnutamisest ja veenmisest. Tahtsin midagi, mis viis selle järgmisele tasemele. Üks asi on mõjutada teist inimest - teine ​​asi on inimese lummamine.

Mike: Mida see eriti ettevõtte jaoks tähendab?

Kutt: ma arvan, et kliendil võluval ettevõttel on klient, kes on lojaalsem. See on rõõm. Saate mind mõjutada ja võite mind meelitada ja veenda, kuid kui te mind võlute, tähendab see, et ma olen ülepeakaela armunud. See on erinevus meeldimise ja armastuse vahel.

Mike: Ma mõtlen Walt Disney Worldi fännidele. Inimesed, kes on Disney fännid, on lummatud ja nad teevad kõik selleks, et osaleda mis tahes sellistes Disney poolt kinnitatud tegevustes, sest nad on lummatud, eks?

Kutt: Jah, ja muidugi, suurim näide kõigist on Apple. Milline teine ​​ettevõte paneb inimesi ostma telefoni, mis jõuab vaevalt ühel päeval ilma laadimiseta käia ja millel on ainult maailma halvim (kuni mõni nädal tagasi) operaator? See on lummuse jõud. Igaüks saab suurepärase telefoni suurepärase operaatoriga müüa.

Mike: Mis kasu on ettevõttele oma klientide lummamisest?

Kutt: Kaks taset. Üks on lojaalsus, korduv äri, kohati andestus. See on lihtsalt mõttekas omada sellist suhet, seda Nordstromi stiilis suhet oma kliendiga. Nii et see on ilmselge äritulu, alumine vastus. Kuid arvan, et on olemas ka kõrgema taseme vastus palju lustlikum on lummusel põhinev kliendisuhe pigem käsivarre pikkune, omamoodi tihane-tätoveeritud, quid pro quo. Ma arvan, et see läbib kogu organisatsiooni.

See on hoopis teistsugune suhtumine kui: „Oh, tõuseme lihtsalt üles ja vaatame, mis on meie klikkimise määr ja kas saaksime parema CPM-i pakkumise? Kuidas meid statistilises uuringus hinnatakse? " See on väga erinev ellusuhtumine.

Mike: Noh, kuna me räägime Apple'ist, siis oma raamatu 4. peatükis ütlete Steve Jobsi kohta järgmist: „Steve Jobs suudab munalt koore võluda, ilma et see häiriks munakollast. Kuid ilma Macintoshi, iPodi, iPhone'i või iPadita pole Steve'l midagi müüa. "

Töötasite Apple'is ja Steve'iga. Kas saaksite minuga natuke rääkida seosest, mis on lummav nagu Steve Jobs, nagu räägite temast oma raamatus, võrreldes sellega, et teil on midagi lummavat? Mis on olulisem?

Kutt: Tegelikult ei kumbagi ega mõlemat. Suurel lummaval inimesel, kellel pole midagi müüa, pole midagi müüa. Suurepärane toode, ilma inimesteta, kes suudaks inimesi võluda ja inimesi evangeelselt omaks võtta, on see ka poolik projekt.

Apple'il on see tegevjuhi armas koht, kes tõesti suudab inimesi võluda ainult oma põhisõnumitega, ja tal on lummav toode. Nii et kui te mulle ütlesite: „Poiss, võib teil olla kas lummav inimene või lummav toode. Valige üks, ”valiksin toote. Ütleksin, "Andke mulle lummav toode ja siis saan inimesi treenida seda lummama." Kui aga anda mulle lummavaid inimesi, kuid see on nõme toode, siis on toote parandamine palju raskem.

Mike: Mis teeb lummava inimese?

Kutt: ma mõtlen lummav inimene alustab põhimõttelist sümpaatsust. Kui järele mõelda, kas teid on kunagi võlunud keegi, keda te ei talu? Ilmselt mitte.

Teine komponent on usaldusväärsus, sest inimene võib teile meeldida - teile võib meeldida Hollywoodi staar või tema isik niikuinii -, kuid see ei tähenda, et te teda usaldaksite. Nii et teine ​​komponent on usaldusväärsus.

Usaldusväärsuse, kompetentsuse ja meeldivuse raamatus toodud näite on keegi Terry Grossi esindaja NPR-st. Ma ei tunne teda isiklikult, vaid teda edasi kuulates Värske õhk, tunnete temast väga hästi, et ta on tõesti pädev. Ta suudab tõesti korraldada suurepärase intervjuu paljude, paljude teemadega. Ta naerab, kiusab. Teil on tunne, et ta lihtsalt ei loe ette teleprompteri, mille mõni produtsent 30 sekundit tagasi pani.

Nii et see on sümpaatsuse ja usaldusväärsuse ning teadmiste ja pädevuse vahel. Ja erinevus teadmiste ja pädevuse vahel seisneb selles, et teadmised on need, mida tead, kompetents on võime neid rakendada. Lummav on asjatundlik, pädev, sümpaatne, usaldusväärne inimene.

Mike: Nüüd pöörame selle lummava toote juurde. Millised on lummava toote omadused? Kas saaksite tuua mõned näited?

Kutt: Muidugi on tootel põhimõtteliselt umbes viis põhielementi. Esimene on sügavus- funktsiooniderikas toode. See teeb palju.

Teine asi on see, et see on intelligentne selles mõttes, et selle tegijad on mõistlikult välja mõelnud klientide probleemi ja nende probleemi lahenduse, võib-olla isegi enne, kui kliendid seda on teinud.

Näite, mida mulle meeldib tuua, on see, et Ford Motor Company omab toodet nimega MyKey. See, mis võimaldab teil teha, on programmeerida tippkiirus, millega auto saab sõita. Kujutage ette, kui ostsite tõeliselt kuuma Mustangi ja peate auto oma teismelisele pojale laenama. Saate selle programmeerida nii, et auto ei saaks liikuda rohkem kui 60 miili tunnis. Ma arvan, et see on tõesti geniaalne idee!

Järgmine kvaliteet on täielikkus. Suurepärased tooted, lummavad tooted, need pole lihtsalt füüsilised üksused ega ole lihtsalt allalaaditavad failid. Kogemusi on terve rida, milleks on rida täiustusi, veebidokumentatsioon, tehniline tugi ja kõik muu hea. See pole ainult auto. See on kogu kogemus.

Teine kvaliteet on kasutajaliidese osas elegants. Keegi on hoolinud teie ja toote suhtlusest. Seal Apple tõesti särab.

Viimane asi on see, mis ma arvan lummavad tooted annavad jõudu. See tähendab, et need muudavad teie enesetunde paremaks. Macintosh on lummav, sest see muudab teid loomingulisemaks ja produktiivsemaks. Mõni arvuti võitleb ja mõni arvuti teeb sind paremaks.

Mike: Mulle meeldib, kuidas te seda analüüsisite. Ma arvan, et paljud ettevõtted võivad oma tooteid ja teenuseid arendades sellele tõesti mõelda.

Kutt: Lühend on DICEE. See on sügav, intelligentne, terviklik, elegantne ja jõuline.

Mike: Lubage mul minna üle täiesti teistsugusele arutelule. Te räägite oma raamatus mitte kellegi omaksvõtmise olulisusest. Sooviksin seda teiega veidi uurida, sest nii paljud inimesed lähevad pärast seda, kui nad peavad heakskiidu või toetuse saamiseks kõige kõrgema profiiliga inimest. Mulle meeldib see, et sa lähed siin mingis mõttes vastukultuuriliseks ja ütled, et võib-olla ei peaks sa lihtsalt neid inimesi vaatama. Kas saaksite selgitada, mida tähendab mitte kellegi omaksvõtmine ja miks see oluline on?

Kutt: Minu teooria on see mitte keegi pole uus inimene. Vanas maailmas tuli teave mäelt alla ja voolas massideni. Pidi mäele üles vaatama ja jumalat nägema, ja jumal oli Wall Street Journal, Ärinädal, Õnn ja Forbes, Ühendatud ja CNET.

Nii et mägedes jumalate või jumalannade domineerivas maailmas pidid jumalad ja jumalannad imema, lootes, et nad sooviksid teie toodet, et nad räägiks suurtele pesemata massidele: „Meie, jumalad, otsustasime, et teile peaks meeldima Facebook ja teile peaks Twitter ja teile peaks meeldima Macintosh ning Shutterfly ja Delicious. " Maitsev on vist halb näide nüüd.

See on vana maailm. Uues maailmas koos ajaveebi ja säutsude ning Facebooki ja kõigi muude asjadega Ma arvan, et on sama tõenäoline, et keegi, kellest te pole kunagi kuulnud ja kellel pole nende ühegi väljaandega võrreldes mingit platvormi, armastab teie toodet ja levitab seda.

LonelyBoy15 Twitteris võib öelda 200. Kuid võib juhtuda, et LonelyBoy15, kes on tegelikult teie tootest inimestele rääkiv andmebaasiadministraator, on kokkuvõttes võimsam kui see jumalakujuline inimene mäel.

Ma ei ütle teile, et ärge ignoreerige jumalaid. Ma ütlen teile, et LonelyBoy15s ja Tiffany65s, nad kõik kokku.

Facebook kasvas, sest keegi ei registreerunud ja need nood lõid selle totaalse jõu. Nüüd peavad keegi ütlema, et Facebook oli huvitav, ja nad pidid Facebooki kajastama, sest kui nad seda ei teeks, oleksid nad rumalad.

Minu teooria on, et te ei tea, kes on LonelyBoy15. See pole nii, et Internetis on 500 parema saidi seas üks LonelyBoy15.com, mis on Alexa või Compete järgi reastatud. Mida peate lihtsalt istutama palju seemneid ja loodate lihtsalt, et mõned neist on LonelyBoy15-d.

Mike: Milliseid praktilisi näpunäiteid annaksite oma turunduskaaslastele, kes soovivad proovida külvata seemneid?

Kutt: Mida rohkem seemneid istutate, seda tõenäolisemalt mõned juurduvad. Minu raamatu puhul hõlmab tüüpiline äriraamatute levitamine mõnesaja arvustaja kutsumist. Ilmselt proovite saada New York Times ja Washington Post ja mis iganes. See on traditsiooniline meetod.

Mul on juhtumisi üks väga väärtuslik vara, mis on maailmas ainulaadne. Olen Alltopi kaasasutaja, millel on 40 000 blogi, mille on loonud 20 000 inimest. Saatsin kõigile 20 000 inimesele meili, öeldes: "Tulen välja uue raamatuga. Kas soovite selle üle vaadata?”Neist 20 000 inimesest ütles jah umbes 1200 inimest, seega vaatavad seda raamatut üle 1200 inimest.

Täiuslikus maailmas saadan välja kõik 1200, nii et umbes 8. märtsil on 1200 arvustust Lumm. Ma ei usu, et kõik 1200 läbi tulevad, aga ütleme nii, et 500 teeb. Ma arvan, et pole kunagi olnud ühtegi raamatut, mille 500 arvustust oleks pehmelt öeldes välja antud.

Üks neist võib olla Silicon Valley emade ajaveeb või see võib olla koduõppe ajaveeb, kuna mul on koduõpe.kõik, nii et koduõppe blogijad said minu e-kirja. Kui nad vastaksid ja ütleksid: "Jah, me tahaksime teie raamatu üle vaadata", siis võidakse minu raamat vaadata aastal Kodukoolimaailm. Koduõppemaailmas võib olla ainult 1000 lugejat, kuid Jumal õnnistagu neid.

Mike: Ja nad on ilmselt väga mõjukad inimesed, ma kujutaksin ka ette.

Kutt: Koduõppes on nad absoluutselt nii. Nii et kas ma hoolin sellest, kas koduõppe põhiblogija inimene ütleb kõigile teistele koduõppuritele: "Sa pead seda raamatut lugema"? See on minu parim stsenaarium!

Ärge saage valesti aru. Mulle meeldiks New York Timesi raamatuarvustus öelda: "Kõik peaksid seda raamatut lugema", kuid see on väga ebatõenäoline. Teisalt arvan, et saan palju koduõppe blogisid, saan reisiblogisid, emmeblogisid, toidublogisid.

Mike: Ja sotsiaalmeedia blogid.

Kutt: Sotsiaalmeedia eksamineerija. Ja need kõik lähevad kokku.

Mike: Ainult paar lõpukommentaari. Ma olin alguses skeptiline, ma olen sinu vastu aus, sest ma polnud kindel, mida sa selle sõnaga saavutada tahtsid lumm. Kuid olles selle läbi lugenud, usun, et see on tõesti võimas, mida olete siin teinud, ja arvan, et see aeg tõestab, et see, mida olete teinud, on teie järgmine bestseller, nii et palju õnne.

Kutt: Aitäh. Kõigil peavad olema eesmärgid. Kas sa tead seda raamatut Kuidas võita sõpru ja mõjutada inimesi, autor Dale Carnegie? See raamat on täiesti vinge. See ilmus 1937. aastal ja seda on müüdud umbes 15 miljonit eksemplari. Kui külastate täna Amazoni, näete tõenäoliselt, et see on tänaseni 200 parema müüja hulgas. See on selline minu eesmärk.

Mike: Tahad, et see oleks ajatu raamat.

Kutt: Jah.

Mike: See on suurepärane. Ma tahan lõpetada selle viimase küsimusega. Kui inimesed tahavad teie ja teie raamatu kohta rohkem teada saada Lumm, kuhu soovite, et nad läheksid?

Kui soovite lisateavet selle kohta Lumm, minema Facebook.com/enchantment. See on fännileht, kuhu postitan kogu oma teabe. Mari Smith avas mu silmad Facebooki ees ja ta tutvustas mind Facebooki programmeerijale, kes tegi minu tellimustööd. Ta tutvustas mulle ka kulutulekahju, mis teeb Lumm viktoriin minu jaoks.

Mike: Poiss, suur aitäh. Ma tean, et olete hõivatud mees ja ma hindan väga teie aja maha võtmist. Ootame teie käest peagi rohkem toredaid asju.

Kutt: Michael, ma tean, et sa teeksid sama minu heaks!

Mike: Sa tead seda!

Kuulake meie täielikku laiendatud intervjuud (allpool), et kuulda huvitavaid viise, kuidas Guy oma raamatut reklaamis, aga ka lummuse varjukülge.

[heli: GuyKawasaki.mp3]

MP3 allalaadimiseks klõpsake siin.

Mida arvate Guy ideedest? Jätke oma kommentaarid allolevasse kasti.