Miljoniteni jõudmine Twitteris: kogu toidu lugu: sotsiaalmeedia eksamineerija

Kas olete kunagi mõelnud, kuidas äri tegeleb enam kui miljoni Twitteri fänniga? Kas soovite Twitteri suurima jaemüüja sisekulpi?

Isegi kui olete väikeettevõte, saab interaktiivse kunstijuhi Marla Erwini käest suurepärase ülevaate Terve toidu turg. Marla oli Whole Foodsi paljukiidetud sotsiaalmeedia programmi loomisel oluline ning tulemused on olnud fenomenaalsed! Näiteks, esimesel aastal Twitter.com/Wholefoods kogus miljon Twitteri jälgijat. Nüüd on see ületanud 1,75 miljonit inimest.

Kui te pole Whole Foodsiga tuttav, on see maailma juhtiv looduslike ja mahetoidu pood, millel on ligi 300 asukohta Põhja-Ameerikas ja Ühendkuningriigis.

Whole Foods Market on Twitteri populaarseim jaemüüja ning see on näide Twitteri võimest luua miljoneid suhteid ühe kliendi kohta korraga. Siin on meie intervjuu peamised väljavõtted (kogu artikli saate kuulata selle artikli lõpus).

Mike:Marla,mis oli vahepunkt, mis pani Whole Foodsi ütlema: „Peame sotsiaalmeedia asjaga tegelema?“

Marla:

Mis puutub ajastusse, siis peamiselt see seal oli. Twitter muutus suureks. See ei olnud tegelikult levinud peavoolu - täis kuulsusi ja veel palju uusi allikaid.

Aga kui me selle umbes poolteist aastat tagasi haakisime, hakkas see ilmselgelt puhkema ja mõtlesime: "Meil oleks parem sellega hakkama saada. Seal on inimesed. "

Nagu keegi hiljuti osalenud konverentsil ütles: "Tahate kala püüda seal, kus kalad on." Mõistsime, et just siin hakkavad meie kliendid olema.

Mike: Mida lootsite alguses saavutada?

Marla:Tahtsime inimestega lihtsalt suhelda. Ettevõtte või organisatsiooni välistel inimestel on väga lihtne näha teid monoliidina. Olete korporatiivne ettevõte või hoone, olete logo või olete see hiiglaslik kauplustekett, kui tegelikult oleme terve kamp lahtisi inimesi, kellel on üsna idealistlikud nägemused sellest, mida me tahame tegema.

See oli meie jaoks hea viis sellest suhelda ja anda inimestele teada ka mõningaid asju meie kohta, millest nad võib-olla aru ei saanud; näiteks Whole Foodsi filantroopne missioon seoses meie kogu kaubanduse programmide ja meie kohaliku tootja laenu programmidega jne.

Ma tunnen, et sotsiaalmeedia langeb praegu ämbritesse, kus inimesed kasutavad seda müügi ja turunduse jaoks, inimesed kasutavad seda klienditeeninduseks või inimesed kasutavad seda ettevõtte isiksuse ja ettevõttekultuuri loomiseks. Püüame teha palju neid asju ja olenevalt kohast võib ühel meediumil olla üks neist suurem kui teisel, kuid lõpuks tasakaalustuvad need kõik.

Esimene asi, mida me tegime, isegi enne Twitterisse või Facebooki jõudmist, oli lihtsalt mõne lisamine kasutajate loodud sisu meie veebisaidil - retseptide ülevaated, toodete hinnangud ja nii edasi ning kommentaarid meie kohta ajaveeb.

Mike: Kuidas inimesed teie blogisse jõuavad?

Marla: See on Ajaveeb. WholeFoodsMarket.com. Või kui olete meie peamisel veebisaidil, otsige lihtsalt linke meie ajaveebile, mille nimi on „Kogu lugu”.

Blogil on palju toimetuse sisu, kõike alates artiklitest selle kohta, kuidas säilitada ja taaskasutada, kuni meie kohalike tootjate toiduvalmistamise näpunäidete ja profiilideni.

Pärast veebisaiti ja ajaveebi alustasime Facebooki ja Twitteriga. Facebook sarnaneb meie blogiga väga selle poolest, et meil on palju toimetuse sisu. See on natuke jutukam. Kutsume rohkem kaasamist. Küsime inimestelt: "Mis te arvate?" või "Mis on mõned teie ideed?" Püüame saada rohkem vestlust käima.

Erinevalt Twitterist näevad Facebookis kõik üksteise kommentaare, nii et sellest saab palju rohkem grupivestlust.

Twitterit kasutame peamiselt klienditeeninduse tööriistana. Reklaamime oma ajaveebi sisu ja võime mainida järgmist: "Meil on pühade jaoks eripakkumisi" ja muud sellist. Kuid meie esiplaanil on Twitteris klienditeenindus.

Tõenäoliselt 90% meie toodangust Twitteris, kui minna Twitter.com/wholefoods, vastab otseselt inimestele, kellel on küsimusi. Nad küsivad meilt: "Kas ma saan selle oma kohalikust poest?" või "Millised on teie pühade tunnid?" või "Kas oskate öelda gluteenivaba alternatiivi maisileiva täidisele?"

Mike:Saan aru, et teil on üle 150 erineva Twitteri konto. Kas saaksite mulle anda põhjenduse, miks mul on nii palju erinevaid kontosid, ja võib-olla, kuidas te erinevaid Twitteri kontosid kasutate?

Marla: Alustasime kõigepealt oma globaalse kontoga Twitter.com/wholefoods. Umbes aasta oli see kõik, mis meil oli.

Siis mõtlesime: "Paar kontot võib niššida." Niisiis meil on juustu konto. Seda nimetatakse Twitter.com/WFMcheese. See on meie juustuekspert, kellel on juustus neli doktor. Ta on üks maailma juhtivamaid juustueksperte. See on suurepärane nišikonto.

Meil on ka veinikonto ja automatiseeritud retseptide arvestamine. See on neli kontot. Ülejäänud, 150 pluss, on meie kohalikud kauplused.

Mike: Ettevõtetele, kellel võivad olla kauplused või ketid, millist järelevalvet teil on või soovitate? Kas seda teeb tavaliselt töötaja, kaupluse juhataja või kassapidaja? Või on see keegi eriline, kes tegelikult poes ei tööta?

Marla: Esimese asjana leidsime, et mitte igas poes pole kedagi, kes oleks sotsiaalmeedia või spetsiaalselt Twitteriga tuttav. Niisiis andsime neile inimestele juhiseid väga juhusliku dokumendi kujul see oli osaõpetus: "Mis vahe on @ vastus ja otsene sõnum?" See oli ka osa juhistest: "Siin on mõned asjad, mida te ei tohiks teha, ja siin on mõned asjad, mida peaksite tegema."

Enamasti oleme nad üsna palju lasknud sellega joosta. Tihe kontroll ettevõtte tasandil oleks täpselt vastupidine sellele, mida me püüdsime saavutada, mis pidi vastused detsentraliseerima.

Ma arvan seda kindlasti organisatsiooni nimel säutsuvad inimesed peavad selles olema. Kui leiate suurepärase koosluse kellestki, kes teab teie äri ja teab tõesti sotsiaalmeedias, siis on see inimene, kes seda kasutab, isegi kui nad on lihaosakonnas või nad on a kassapidaja.

Mike: Ma tahan rääkida teie põhikontost Twitter.com/wholefoods konto. Paljud sealsed sotsiaalmeedia asjatundjad ütlevad, et brändi taga peab olema füüsiline nägu. Ma tean Whole Foods pole seda teinud. Miks otsustasite Whole Foodsi Twitteri konto taha nägu mitte panna? Millised on teie tunded ja põhjendused selle suhtes, kas teil peaks brändi taga olema nägu?

Marla:See oli teadlik otsus kindlasti. Kaalusime selle küsimuse mõlemat poolt ja ma näen mõlemat perspektiivi. Kui ma üritasin meie mõtteid selle kohta sõnastada, langes see loomuliku ABC-asja juurde, milleks on "autoriteet, piirid ja järjepidevus".

Asutus, mulle lihtsalt tähendab, et see on väga selgelt ettevõtte konto. Praegu kinnitatud kontode puhul pole see vähem probleem. Kuid tahtsime veenduda, et see oli väga selgelt ettevõtte ametlik hääl ja mitte ühe inimese arvamus.

Piirid tähendavad lihtsalt seda, et kui hoiate oma isikliku konto ja oma ametikonto lahus, rääkige kõigest, mida soovite oma isiklikul kontol. Rääkige oma lemmik jalgpallimeeskonnast ja rääkige, kuhu viisite lapsed õhtusöögile.

Siis on järjepidevus. Kui me esimest korda oma Twitteri kontot alustasime, oli sellel kontol kolm inimest. Me kõik hüppaksime ja säutsuksime või teeksime kordamööda tööd või tegeleksime selle eri aladega.

Nüüd on meil üks inimene, Winnie Hsai, kes on meie sotsiaalmeedias kohaloleku haldamiseks tõesti plaadile tõusnud. Ta teeb suurema osa meie säutsumisest. Kui ta peaks homme loterii võitma ja meie juurest lahkuma, ei peaks me uue inimese tutvustamise pärast muretsema. See oleks ikkagi Whole Foodsi konto. Poleks sellist lahmivat lahtiühendamist.

Lõpuks, veel üks, mis on minu jaoks oluline, kuna olen disainer, on teie kontol logo omamise eripära. Näiteks Frank Eliason comcastcaresis on kindlasti üks Twitteri klienditeeninduse rajajaid. Kuid kui ma oma Twitteri voogu skannin, näeb ta välja nagu kümme teist poissi, keda ma jälgin.

Aga kui näen Starbucksit, näen Brad Nelsoni näo asemel hoopis Starbucksi logo ja see hüppab mulle vastu. Mulle meeldib see eristusvõime, et meie bränd on seal.

Mike: Kas arvate, et kui oleksite väiksem jaemüüja, võiksite anda sama nõu oma eakaaslastele, kes on tõesti väikesed?

Marla: See on väga hea küsimus. Mul on hea meel, et te seda küsisite, sest ma näen palju kasu sellest, et väikeettevõtetel on isiklikum nägu.

Seal on kohalik koerte hooldamise koht, mida ma jälgin. Ma viin oma koera sinna, sest mulle meeldib see inimene, kellega ma suhtlen. Ma tunnen seda isiklikku sidet ja mõtlen: "Jah, ma viin oma ettevõtte teile, sest me oleme rääkinud."

Ma arvan, et väikeettevõtte jaoks oleksid reeglid ilmselt hoopis teised kui suurettevõtte puhul.

Mike: Räägime natuke Facebookist. Kuidas te Facebooki kasutate? Kuidas kasutate seda Twitterist erinevalt? Kui Twitter on peamiselt tuge vaja, siis milleks on Facebook?

Marla:Facebook on väga hea laiendus sellele, mida me oma ajaveebiga teha üritame, st reklaamida rohkem meie toimetuse sisu. Kuna nii paljudel meie poodidel on ka Facebooki kontod, see võimaldab meil teha rohkem kohalikke reklaame.

Kuid globaalsel kontol kasutame üks-ühele selle tugevaid ja nõrku külgi, mitte Twitteri otsekohesust. Saame Facebookis natuke rohkem laieneda. Meil võib olla pikemaid postitusi, fotosid ja videoid.

Kompromiss on see Facebook on mõnevõrra passiivsem. Inimesed tulevad teie juurde. Inimesed tellivad teie voo Facebookis, kuid see kipub minu meelest rohkem kaduma kui Twitteris. See on lihtsalt minu isiklik kogemus.

On ka seda kogukonna aspekt, kus inimesed saavad reageerida mitte ainult meile, vaid ka üksteisele, mis tänu sellele, kuidas @replies Twitteris praegu töötab, on üsna palju kukkunud, kuid on Facebookis siiski üsna tugev.

Mike: Kas enamik inimesi, kes on teid Facebookis ja Twitteris avastanud, on teid avastanud nende kahe võrgu vanamoodsa viirusliku olemuse kaudu?

Marla: Ma usun seda ja arvan, et ülemaailmselt kontolt levitatakse kohutavalt palju.

Oma veebisaidil saatsime inimesi alati välja, kus meil oli link, kus öeldakse, et oleme Twitteris Twitter.com/wholefoods. Mõistsime, et tegime seda valesti. See, mida me pidime tegema ja mida oleme teinud, on üles ehitatud lehele WholeFoods.com/twitter. Sellel lehel loetleme kõik erinevad kontod meil on nii, et inimesed näeksid: „Oh vaata. Seal pole ainult seda ülemaailmset kontot. Samuti on konto veinile, mis mind huvitaks, ja seal on ka konto minu kohaliku poe jaoks, mis mind huvitaks. "

Mike:Saan aru, et teil on ka iPhone'i rakendus. Kas saaksite mulle natuke öelda, mida see teeb ja kuidas see teid on aidanud?

Marla: Seda nimetatakse kogu toiduturu retseptiks ja see on peamiselt retseptide otsimise rakendus. Meil on retseptide andmebaas ja iPhone'i rakendus võimaldab teil neid retsepte otsida ja mitte ainult otsige koostisosade järgi, kuid filtreerige ka eridieetide, näiteks “vegan retseptid” või “gluteenivaba” järgi retseptid. "

Sellel on ka kaupluse asukoht. Kui leiate endale lähima poe, mida saate teha kas automaatse GPS-asukoha järgi või sisestades sihtnumbri, viib see teid selle poe lehele. Sealt alates linkib see leht Facebooki kontole, kui neil on üks, ja Twitteri kontol, kui neil on ka selline konto.

Mike: Räägime natuke tulevikust. Mida näete sotsiaalmeedia vaatenurgast teel?

Marla: Ma arvan, et sotsiaalmeedias juhtub sama, mis on juhtunud kõige muuga. Nad hakkavad konsolideeruma ja joonduma üsna palju rohkem kui praegu.

Sotsiaalmeedia on andnud ettevõtetele tohutu õppetunni müüride purustamisest. Näib, et rakendused ise pole seda õppinud. Nad peavad õppima olema avatumad ja läbipaistvamad.

Twitter on minu jaoks praegu eriti huvitav, kuna seda juhitakse samaaegselt kahes suunas. Üksikud kasutajad juhivad seda alt üles ja Twitteri, töötades selle äritegevuse nimel väga palju mudel, üritab seda juhtida ülevalt alla mõnes suunas, mis on atraktiivsem ettevõtted.

Mike:Mis on Whole Foodsi jaoks silmapiiril nii palju kui sotsiaalmeedias? Kas teil on midagi, millega tegelete, mida saaksite meiega jagada?

Marla: Tegelikult on meil praeguse suuruse jaoks praegu väga väike sotsiaalmeedia programm ja ma tahaksin seda laiendada.

Näiteks uute rakenduste ilmnemisel uurime mõnda neist asukoharakendustest ja püüame välja selgitada, kuidas saaksime mõnes neist osaleda. Kindlasti laiendame oma kohalolekut nii palju kui võimalik.

Mike: Suur aitäh, Marla. Kui inimesed tahaksid rohkem teada saada, mida teete või rohkem Whole Foodsi kohta, siis millistel saitidel soovitaksite neil minna?

Marla:WholeFoodsMarket.com on meie peamine veebisait. Iga lehe ülaosast leiate lingid nii meie Twitteri ja Facebooki lehtedele kui ka meie ajaveebile. Need on WholeFoodsMarket.com/Twitter, WholeFoodsMarket.com/Facebookja ka meie ajaveeb aadressil Ajaveeb. WholeFoodsMarket.com.

Mike: Suur tänu kogu selle suurepärase teabe eest. See oli väga-väga läbinägelik.

Marla: Aitäh, Mike. Ma tõesti hindan seda.

Kuulake selle intervjuu ülejäänud osa (allpool) ja saate palju rohkem teada selle kohta, kuidas Whole Foods oma sotsiaalmeedias tehtud jõupingutusi loob ja haldab.

[heli: Marla-Erwin-WholeFoods.mp3]

Mida arvate Whole Foodsi sotsiaalmeedia programmidest? Kas ostate terveid toite ja kas olete neid veebis sidunud? Jäta oma kommentaarid allpool.