Sisu kasutamine ettevõtte eristamiseks: sotsiaalmeedia uurija

Sisu väärtuspakkumine

John Battelle, asutaja Ühendatud, ütles kümmekond aastat tagasi: "Kõik kaubamärgid on praegu kirjastajad." Pole vahet, kas olete 1- või 100-liikmeline meeskond; me kõik tegeleme oma vaatajaskonnale köitva sisu loomisega, mis lõpuks muudab mõne neist klientideks.

Varem võis teie sisuga seotud strateegia olla meelelahutus, väärtuse pakkumine ja mõttejuhtimise inspireerimine võimalikult paljudel platvormidel. Nüüd on see teisiti. Peate arendama vaatajaskonna lojaalsust loodavale sisule.

Enam ei piisa sellest, kui oma postitusega „Top 10 parimat tava” lihtsalt viieks minutiks kellegi tähelepanu köita. Teie sisu peab köitma ja hoidma teie vaatajaskonna tähelepanu ning tekitama nendes soovi selle tarbimisele aega kulutada.

Kui me räägime sellest, mida sisu äri jaoks tähendab, siis tegelikult räägime suhtlusest. Mõtle enda peale sisustrateegia kommunikatsioonistrateegiana. Peate välja mõtlema, kuidas kavatsete mitmes kanalis järjepidevalt suhelda, et meelitada oma vaatajaskonda ning luua eristumist ja teatud konkurentsieelist.

Siin on raamistik, mida saate järgida, et kasutada sisu oma ettevõtte jaoks eristajana.

#1: looge sisuuniversum

Üks suurimaid vigu, mida turundajad sisuga teevad, on see, et nad ei ehita midagi. Nad lihtsalt vastavad nende publiku küsimustele. Kuigi nad võivad saada SEO eeliseid, liiguvad nad pärast vastuse saamist millegi muu juurde.

Pikaajalise sisustrateegia toimimiseks ärge mõelge sisule kui varale või üksikule postitusele. Selle asemel keskenduge sisuuniversumi ülesehitamisele, kus postitus number üks on parem, sest postitus number viis on olemas, ja postitus kuus on parem, kuna post number üks on olemas.

Selle suurepärane metafoor on Marveli kinouniversum. Kui nägid esimest filmi Raudmees, mis ilmus 2008. aastal, võite seda mäletada kui head filmi. Kui teil palutaks nimetada teisi 2008. aasta filme, mis võistlesid Raudmees, võite ehk ühe või kaks välja mõelda, kuid tõenäoliselt mitte.

Põhjus, miks sa mäletad Raudmees sest see film oli esimene samm kaardistatud universumis, mis hõlmas 10 aastat. Marvel kavandas koos töötamiseks strateegiliselt filmide kogu, kus iga film tõstab tõusu kõigi teiste sisuosade jaoks. Thor on parem, sest Raudmees on olemas ja esimene Raudmees on nüüd klassika, sest Thor on olemas.

Kui mõelda sellele strateegiale ärilisest vaatenurgast, on see sisuuniversumi loomine, kuhu inimesed tahavad tulla ja jääda. Nad tahavad lugeda midagi muud, kuna see on seotud muu teie loodud sisuga. Ühekordsete varade asemel on eesmärk luua terviklik töö, mis eristab teie ettevõtet konkurentidest.

Juhtumiuuring: Clevelandi kliinik

Üks ettevõte, mis on edukalt sisuuniversumi üles ehitanud, on Clevelandi kliinik oma Health Library ja Health Essentialsi ajaveebiga. Tõeline eristaja selle kohta, mida ta seal sisuga on teinud, on ainulaadsuse lisamine.

Clevelandi kliiniku edu mõistmiseks mõelge sellele, kuidas meditsiiniteenuse pakkujad kümme aastat tagasi sisu loomisele lähenesid. Siis üritasid nad vastata kõigile küsimustele, mida inimesed meditsiiniteemadel küsisid. Kui kasutaja otsis googeldades "mis on diabeet" või "mis on astma" ja teie haigla oli nende seisundite ravile spetsialiseerunud, tahtsite leida otsingu. See oli loomulik SEO strateegia.

Lõppkokkuvõttes juhtus see, et paljud ettevõtted hakkasid looma väga kaubapõhiseid, praktilisi ja KKK-tüüpe vastuseid igale meditsiinilisele teemale, mida võite ette kujutada. Paljud haiglad valisid selle strateegia.

Clevelandi kliinik kasutas teistsugust lähenemist. Lisaks Health Essentialsi ajaveebile, mis on palju ennetavam sisu (nagu dieedid ja trenn), soovis ta luua diferentseeritud raamatukogu tingimuste kohta, millega inimesed võivad kokku puutuda. Ta tahtis konkureerida saitidega nagu WebMD.

Kasutades valdkonna ekspertidena meditsiinitöötajaid, hakati sisu kvaliteedi eristamiseks nendesse teemadesse süvitsi minema. Jah, sellel on head SEO eelised. Kuid mis veelgi olulisem, kui Cleveland Clinic hakkas seda sisu sotsiaalmeedias jagama ja inimesed hakkasid seda tarbima, säilitas see selle vaatajaskonna. Inimesed leidsid, et sisu on parem kui terviseteave, mida nad said WebMD-st.

Cleveland Clinic on selle sisu loomisel nii hea, et nüüd makstakse selle eest tasu. See võib reklaamide ja sponsorluse abil sisu monetiseerida, mis võimaldab jätkuvalt investeerida kvaliteetsema sisu arendamisse. Ta on lisanud oma mini-WebMD äri Clevelandi kliiniku sisustrateegiasse.

#2: käsitlege oma sisu kui toodet

Kui hakkate oma sisuuniversumit planeerima, on kasulik läheneda sisuplatvormile samamoodi, nagu läheneksite toote loomisele.

Enamik ettevõtteid võtab uut toodet välja töötades aega, et kavandada ja seada tähtsuse järjekorda, kuidas see toode nende üldisesse äristrateegiasse sobib. Kuidas toode nende missiooni edendab? Kuidas see nende kaubamärki kannab? Kuid nad ei kasuta sisu loomisel sama lähenemisviisi.

Näiteks võib ressursikeskust ehitav ettevõte koostada artikli oma valdkonna 10 peamise põhjuse kohta muutub esimesel nädalal, 20 peamist põhjust, miks nende toode järgmisel nädalal tarbijate jaoks mõttekas on jne peal. Nende loodud sisutükid ei ole üksteisega seotud – need ei loo töökogumit.

Nad lihtsalt ehitavad varasid, mis räägivad sellest, millest nad konkreetsel päeval mõtlevad või mida iganes müügiosakond või ettevõtte tegevjuht küsib. Nende toimetusstrateegia seisneb vaid nende igapäevaste kapriiside järgimises.

Kui aga vaatate oma sisuplatvorme kui tooteid, sunnib see teid küsima, milline peaks teie toimetusstrateegia neil platvormidel välja nägema. Kuidas saate luua tööd, kus inimesed tahaksid seda platvormi külastada ja sinna jääda?

Ettevõtted, kes seda edukalt teevad, on üles ehitanud toimetussüsteemi, milles kõik tükid töötavad koos. Näiteks vaadake artiklit nagu see, mis põhineb taskuhäälingusaadete intervjuul. See salvestati algselt heli-podcastina, seejärel kasutati seda YouTube'i videona ja lõpuks muudeti see artikliks, mille lõppu oli manustatud taskuhäälingusaadete mängija.

Oma sisu loomisel peaksite mõtlema, milline teie sisu erinevates vormingutes välja näeb ja kust teie publik selle leiab.

Muidugi kipuvad turundajad mõtlema nagu turundajad. Esimene asi, mida nad kaaluvad, on nende sisu konteiner: kas see on ajaveebipostitus, reklaam või valge paber? Kui nad on konteineri tuvastanud, keskenduvad nad sellele, kuidas nad seda konteinerit täidavad.

Kuid suurepärane sisustrateegia algab teisest otsast: milline on lugu ja väärtus, mida soovite oma vaatajaskonnale pakkuda? Seejärel koostate selle erinevate platvormide jaoks erinevatesse vormingutesse.

Selle lähenemisviisi eeliseks on see, et see aitab teil mõelda kõikidele sisuvajadustele, mis teil algusest peale tekkida võivad. Kui te plaanite heli-podcasti taaskasutamine mitmesugusteks sisutükkideks, võite alustada töövoo koostamist palju sarnasemalt režissööriga, kui nad kavandavad, kuidas filmi kõiki stseene filmida.

#3: planeerige ja seadke prioriteediks sisu loomine

Ettevõtetel ei ole üldiselt probleeme sisuideede leidmisega. Probleem seisneb nende täitmiseks ribalaiuse leidmises. Reaalsus on see, et teil ei ole kunagi piisavalt inimesi ühtse ja koordineeritud sisuuniversumi elluviimiseks ilma oma strateegiat tähtsuse järjekorda seadmata ja kavandamata.

Sellise protsessi seadistamine oma ettevõtte jaoks algab sellest, et annate oma sisuisikule või meeskonnale võimaluse öelda ei. Pidage meeles, et mitte iga idee, mis läheb vastuvõtuvormi või ideekasti, ei sobi teie sisuuniversumiga.

Samuti on oluline dokumenteerida sisu, mille loomise eest te praegu vastutate. Mõelge sellele nagu lennujuht, kes jälgib lennukeid taevas. Teie ja teie meeskond peate välja töötama sisukalendri, mis kataloogib kõik teie tegevused. See annab nähtavuse kõigile, kes sõltuvad sinust sisu loomisel (nt müügimeeskond, sotsiaalmeedia juhid ja videoredaktorid).

Kui olete kõik nii-öelda õhus olevad lennukid tuvastanud, võite hakata rääkima, kuidas neid kõige paremini juhtida. Kuigi on tõsi, et planeerimise ja tähtsuse järjekorda seadmine oma sisu loomise protsessi aeglustab kõike, olete siiski ainult korvate selle oma võimega sisu ümber sihitada ja täita mitu kanalit selle mitme versiooniga sisu.

Kui olete paika pannud hea prioriseerimise ja tootmisprotsessi, saate teha ka usaldusväärsemaid äriotsuseid selle kohta, millal ja kuidas improviseerida. Võib-olla otsustate, et millegi uue proovimine on mõttekas, kuid teil pole selleks ettevõttesiseseid ressursse. Sel hetkel võite kaaluda sisu loomiseks allhanget või kellegi uue kaasamist.

Muud märkmed sellest jaost

• Vaadake Clevelandi kliinikut Health Essentials blogi ja Tervise Raamatukogu.
• Võtke ühendust Michael Stelzneriga aadressil @Stelzner Instagramis.
• Vaadake sotsiaalse meedia eksamineerija eksklusiivset sisu ja originaalseid videoid Youtube.
• Kuulake meie iganädalast sotsiaalmeedia turunduse vestlussaadet. Vaadake otseülekannet reedeti keskpäeval Vaikse ookeani piirkonnas Youtube. Kuula kordust edasi Apple'i taskuhäälingusaated või Google Podcastid.

Kas olete huvitatud NFT-dest, DAO-dest ja Web3-st?

Järgige Crypto Business podcasti, et teada saada, kuidas NFT-d, sotsiaalsed märgid, DAO-d (ja palju muud) teie ettevõtet lähitulevikus mõjutavad.

Saatejuht Michael Stelzner intervjueerib igal reedel juhtivaid valdkonna eksperte selle kohta, mis Web3s praegu töötab ja mida tulevikus oodata, et saaksite oma ettevõtet vahetuseks ette valmistada, isegi kui olete totaalne algaja.

JÄLGI SEADET