Kuidas Facebooki ja Instagrami reklaamistrateegiat ümber mõelda: sotsiaalmeedia uurija

Kas olete märganud oma Facebooki või Instagrami reklaamide toimivuse langust? Kas viga võib olla teie kampaania struktuuris või sihtimises?

Sellest artiklist saate teada, kuidas oma Facebooki ja Instagrami reklaamistrateegiat paremate kampaaniatulemuste saavutamiseks Meta algoritmidega kooskõlla viia.

Miks on tasuline sotsiaalvõrgustik tänapäeval turundajate jaoks oluline?

Tasuline sotsiaalvõrgustik hõivab turundajate jaoks ainulaadse niši. See ühendab reklaami täpse sihtimise sotsiaalmeedia pingevaba, kliendikeskse suhtumisega.

Kõige tähtsam on see, et kui keegi logib sisse oma suhtlusvõrgustikku, on ta juba avastamismeeles. Nad on valmis nägema oma voos uut sisu, sageli uutelt ja ootamatutelt kontodelt. See paneb nad teie kaubamärgist kuulmiseks ideaalsesse meelelaadi.

Sotsiaalmeedias reklaam on olnud e-kaubanduse jaoks juba mõnda aega väärtuslik kanal. Praegu on erinev see, et tasuline sotsiaalmeedia ületab ettevõtjate jaoks väärtusliku väärtuse poolest orgaanilist sotsiaalmeediat.

Sellel, miks see praegu juhtub, on kaks põhjust.

Orgaaniline ulatus on muutunud

Orgaaniline kohalolek sotsiaalmeedias on panused iga ettevõtte jaoks. Kui juhite ettevõtet, olete sotsiaalmeedias.

Kuid täna on vaja teistsugust strateegiat kui viis aastat tagasi.

Seejärel keskendusid ettevõtjad hämmastava sisu loomisele, et luua orgaaniline kohalolek. Nad kasutasid tasulisi reklaame, mis piirdusid uute jälgijate meelitamiseks ja säilitasid need siis orgaanilise sisu kaudu.

Ometi haare on viimastel aastatel järsult langenud. Ettevõttekonto keskmine orgaaniline katvus on alla 2%.

Nüüd peate maksma Facebookile ja Instagramile, et teie sisu üldse näha saaks, olgu siis jälgijatele või uutele müügivihjetele.

Nii et tasuline sotsiaalvõrgustik ei ole enam jälgijate hankimine. Teie eesmärk on vaatamised ja muljed. Jälgijate meelitamiseks vajate tasulist suhtlusvõrgustikku ja säilitage need sisuga.

Privaatsusreeglid on muutunud

GDPR. CCPA. Kolmanda osapoole küpsiste lõpp. Kasutajate jälgimise lõpp iOS-is. Viimased paar aastat on olnud veebireklaamijate jaoks täiuslik torm. Privaatsusreeglid on karmimad, kasutajad on vähem valmis andmeid jagama ja reklaamide sihtimine on kaotanud osa oma vanast täpsusest.

Võtame näitena ühe neist muudatustest, et näha, kui suur mõju on reklaamile avaldanud.

Kui see oli loobumisjälgimissüsteem, lubas 80% iOS-i kasutajatest jälgida oma brauseri tegevust Apple'i seadmetes. Kuid 2020. aastal hakkas Apple välja andma mitmeid privaatsusvärskendusi ja seadmete jälgimine lülitati opt-in süsteemile.

Tulemus? Vähem kui 40% iOS-i kasutajatest lubab nüüd seadme jälgimist. Facebook ja Instagram kaotasid peaaegu pooled kasutajaandmetest, mida nad olid regulaarselt Apple'i seadmetest kogunud. See tähendab, et nende reklaamialgoritmid kaotasid osa oma täpsusest.

Kuid ärgem siinkohal katastroofi teeme. Meta on endiselt üks suurimaid veebipõhiseid andmekogujaid planeedil. (Tõenäoliselt suurim – seda on raske öelda.) Saate siiski kasutada oma tasuliste sotsiaalkampaaniate jaoks äärmiselt keerukat sihtimist. Kui sotsiaalvõrgustikud kohanduvad uue, privaatsusest lähtuva reaalsusega, võite eeldada, et sihtimine hakkab taas paranema.

See ei ole ainult välised tegurid, mis on põhjustanud tasulise sotsiaalse pöörde.

Facebook ja Instagram on ka sisemiselt muutnud oma lähenemist ärikontodele. Nende soovitatud tasulise sotsiaalvõrgustiku strateegiad näevad samuti mõne aasta tagusega võrreldes väga erinevad.

Meta arenevate soovitatavate reklaamistrateegiate mõistmine

Varem oli lihtne sisu orgaaniliselt esile tõsta ja enamik turundajaid kasutas uute jälgijateni jõudmiseks tasulisi suhtlusvõrgustikke. Suhtlusvõrgustikud soovitasid sobitada sobivat strateegiat: looge palju vaatajaskondi ja kasutage neid horisontaalseks skaleerimiseks.

„Horisontaalne skaleerimine” tähendas ühe vaatajaskonna loomist ja selle optimeerimist mõne reklaamikampaaniaga. Kui see oli iseseisvalt käivitatud ja töötav, moodustaksite teise, veidi erineva vaatajaskonna ja alustaksite optimeerimisprotsessi uuesti. Eesmärk oli saada palju kattuvaid vaatajaskondi, et saaksite potentsiaalseid uusi jälgijaid ikka ja jälle sihtida.

See ei tööta enam mitmel põhjusel:

• Vaatajaskonna küllastus. Inimesed hakkasid ikka ja jälle samade ettevõtete samu reklaame nägema. Pärast teatud hetke muutus horisontaalne skaleerimine ebaproduktiivseks.
• Publiku killustatus. Turundajad kulutasid palju aega, püüdes tuvastada väikseid erinevusi vaatajaskonna segmentide vahel. See tähendas, et pidite uute sihtrühmade kujundamiseks ja nende jaoks reklaamide kohandamiseks palju vaeva nägema.
• Piiratud sihtimine. Vaatajaskonna killustatus ja mikrosihtimine olid tõhusamad, kui Metal olid vastavad andmed. Kuid nüüd, kui tasuline sotsiaalvõrgustik on muutunud pisut ebatäpsemaks, on tõhusam luua laia vaatajaskonda.
• Tarbetud kulud. Veel üks killustatud vaatajaskondade probleem oli see, et maksite paljude erinevate kampaaniate eest. See oli OK, kui reklaamikulud olid madalad ja varusid oli palju. Kuid nüüd, kui reklaamiturg on rahvarohkem, raiskate lihtsalt raha, tehes enda vastu pakkumisi. Valige mõni põhipublik ja suunake oma kulutused neile.

Facebooki ja Instagrami reklaamide uus strateegia on luua laia vaatajaskonda ja katsetada nende peal mitmesuguseid loomematerjale. See on loodud samaaegselt kohandama muudatusi andmete privaatsuses ja leevendama suurenenud reklaamikulusid.

Siiski ei taha te ka teistpidi liiga kaugele minna. Kui teie vaatajaskonnad on liiga üldised, on raskem katsetada erinevaid reklaame ja teha sisukaid järeldusi. Ja olukord võib jälle muutuda.

Tuhande näitamise hind (CPM) Facebookis langes viimases kvartalis 14% pärast aastatepikkust kiiret kulude kasvu. Üldiselt on reklaamide määrad aastatel 2021–2022 langenud. Konkurents reklaamikohtade pärast on aeglustunud.

Mida see tähendab platvormi e-kaubanduse turundajate jaoks? See võib olla hea aeg Facebooki ja Instagrami reklaamidesse reinvesteerimiseks, kui kulud on ajutiselt madalad. Kasutage madalamaid määrasid laia, kuid siiski selgelt määratletud vaatajaskonna testimiseks ja uute sihtimistaktikate katsetamiseks.

Mida lisada oma Facebooki reklaamistrateegiasse või Instagrami reklaamistrateegiasse

Oleme rääkinud sellest, kuidas Facebooki ja Instagrami reklaamid muutuvad. Oleme rääkinud suundumustest, privaatsuspoliitikast ja kuludest. Oleme rääkinud sellest, kuidas turundajad saavad uue tegutsemisviisiga kohaneda.

Kuid me ei ole veel üksikasjalikult uurinud, mis tasustatud sotsiaalstrateegias täpselt käib. Silmas tuleb pidada kolme põhielementi:

• Andmesignaalid et hoida oma strateegiat hästi informeeritud ja ajakohasena.
• Eesmärgid kampaaniate ja sihtrühmade korraldamiseks.
• Reklaami looming: sisu, mis viib teie strateegia ellu.

#1: koguge nii palju andmesignaale kui võimalik

Meta impeerium on üles ehitatud andmetele. Sotsiaalsed võrgustikud, nagu Instagram ja Facebook, koguvad andmeid ja võimaldavad reklaamijatel seda teavet kasutada.

Kuid andmed on väärtuslikud ainult siis, kui ütlete Metale, millist teavet koguda ja kuidas seda kasutada. Kui kogute valeandmeid või pole piisavalt andmeid, ei saa Facebooki ja Instagrami reklaamialgoritme teie jaoks optimeerida.

E-kaubanduse vaatajaskonna kohta teabe kogumiseks ja selle kasutamiseks Facebookis või Instagramis on kaks võimalust:

• Facebooki piksel
• The Konversioonide API

Enamik e-kaubanduse turundajaid on Facebooki piksliga juba tuttavad. Kui piksel on teie veebisaidile installitud, saab Facebook koguda teavet kogu teie veebisaidi liikluse kohta. Samuti saab see jälgida sündmusi – mis tahes toiminguid, mida inimesed saidil teevad, alates sisu vaatamisest kuni kaupade kassasse lisamiseni kuni ostudeni.

Konversioonide API lisab piksliandmetele. Facebooki piksel on vähem efektiivne kui varem, kuna mõned reklaamiblokeerijad on selle nüüd blokeerinud. Konversioonide API on vähem kõikehõlmav. See näeb ainult konkreetseid konversioonisündmusi, mitte kogu tegevust teie veebisaidil, kuid see võib reklaamiblokeerijatest mööda minna.

Teisisõnu, Conversions API on Meta vastus muutuvatele privaatsusstandarditele. See austab kasutajate privaatsust, kogudes teie veebisaidilt ainult esimese osapoole andmeid. Samuti saate API-t kohandada, et valida, milliseid andmeid Facebook kasutab teie saidi konversioonide ja Facebooki kasutajaprofiilide sobitamiseks. Näiteks võite konversioonide tuvastamiseks kasutada nimesid ja e-posti aadresse või piirata API-s ainult nimede kasutamist.

Konversioonide API-d kasutavad e-kaubanduse turundajad saavad paremaid tulemusi väiksema kuluga, kuna nende andmed on täielikumad. Nii piksel kui ka konversioonide API töötavad koos sündmuste tuvastamiseks ja vaatajaskondade jälgimiseks ilma andmeid dubleerimata või privaatsusprobleeme tekitamata.

Siinkohal hoiatav sõna. Konversioonide API-d on keerulisem seadistada kui pikslit. Kui aga kasutate e-kaubanduse platvormi, nagu Shopify või WooCommerce, juhendavad nad teid protsessi samm-sammult.

#2: segmentige tasulise reklaami strateegia eesmärkide järgi

Iga eduka e-kaubanduse ettevõtte võti on selgete eesmärkide seadmine. Tegelikult on see iga eduka ettevõtte võti, punkt!

Kasutate eesmärke, et jagada oma tasuline sotsiaalstrateegia elementideks, mida on lihtne seadistada, jälgida ja optimeerida.

Sellel on kaks eelist: esiteks näete, kus teie reklaamikulutustel on kõige suurem mõju. Teiseks aitab see reklaamialgoritmidel teid aidata.

Siin on mõned põhilised viisid, kuidas oma tasulist sotsiaalstrateegiat eesmärkide alusel jagada.

1. Kampaaniad. Business Manageris või Meta Business Suite'is saate seadistada Facebooki ja Instagrami reklaame konkreetsete kampaaniate jaoks. Näiteks võivad teil olla erinevad kampaaniad erinevate toodete või hooajaliste müükide jaoks. Need on erinevad müügieesmärgid, mis vajavad erinevat loomingut, sihtrühmi ja reklaami paigutust.
2. Publik. Igale kampaania reklaamile saab määrata erineva vaatajaskonna. Näiteks võite luua eraldi reklaame, et sihtida uusi müügivihjeid ja uuesti sihtida püsiklientide kohandatud vaatajaskonda.
3. Sihtimine. Saate sihtida erinevaid vaatajaskondi nende huvide põhjal või sarnaseid vaatajaskondi. Hea mõte on eraldada huvipõhised vaatajaskonnad sarnastest vaatajaskondadest, et saaksite katsetada erinevaid reklaame ja liigutada oma eelarvet.

Rääkisime varem laia vaatajaskonna loomisest, et saaksite minimaalse kuluga maksimaalse katvuse. See on ikka hea mõte. Ükski neist vaatajaskondadest ei tohiks olla eriti väike ega kitsas.

Soovitame siiski jagada oma tasulise sotsiaalstrateegia erinevateks kampaaniateks, vaatajaskondadeks ja sihtimistüüpideks. Nii saate koheselt aru saada mõõdikutest ja suunata reklaamikulud sinna, kus need kõige tõhusamad on.

#3: viimistlege oma reklaami loovust

Reklaam on reklaamialgoritmi juhtimiseks üks olulisemaid hoobasid. Tegelikult vastutab Facebooki andmetel ainuüksi reklaam umbes 58–60% teie reklaamikampaaniate toimivuse eest.

Nii et seadkem teie reklaami jaoks mõned põhireeglid. Need reeglid ei taga edu, kuid koos täpsete andmesignaalide ja selgete eesmärkidega annab õige reklaam teie ettevõttele Facebookis ja Instagramis üle.

• Eesmärgiks a minimaalselt 3-5 kuulutust kampaania kohta. See annab algoritmile optimeerimiseks piisavalt teavet, ilma et see muutuks ülekaalukaks.
• Segage erinevaid reklaamivorminguid kampaaniates, et teada saada, millised vaatajaskonnad milliseid vorminguid eelistavad. Näiteks võite avastada, et karussellreklaamid sobivad suurepäraselt konversioonideks, kuid vähem avastamiseks.
• Loo emotsionaalsed videoreklaamid. Videod on sotsiaalmeedias tohutult populaarsed. Õige emotsionaalse konksuga saavad nad ka ostuks vajalike puutepunktide arvu vähendada 10-lt 2-le.
• Kujundage oma videoreklaamid vertikaalne, heli välja lülitatud vaatamine. Hoidke videod lühikesed ja armsad. Ideaalne on 10-15 sekundit. Kasutage visuaalseid vihjeid ja subtiitreid, et muuta oma sõnum kristallselgeks.

Lisaks nendele üldreeglitele avastate ka, et erinevad reklaamieesmärgid nõuavad erinevat reklaami. Kas mäletate, kuidas jagate oma reklaamikampaaniad Facebookis ja Instagramis nende eesmärkide alusel? Nüüd lisate igale eesmärgile vastava reklaamifaili.

• Sest potentsiaali otsivad reklaamid, ole võimalikult loominguline. Kui keegi teie kaubamärki esimest korda näeb, on tema tähelepanu raskem võita. Seega kasutage mulje jätmiseks kõiki nippe: eredaid visuaale, autoriteedi iseloomustusi, mida iganes vaja.
• Sest reklaamide uuesti sihtimine, keskenduge ratsionaalsele sõnumivahetusele tähelepanu köitva sisu asemel. Inimesed on juba valmis teie kaubamärgi jaoks ostma; nad lihtsalt vajavad veidi rohkem veenmist. Pakkuge allahindlusi, tõstke esile eksklusiivseid funktsioone ja jagage lisateavet peamiste otsustusaspektide, näiteks oma tagastuspoliitika kohta.

Olenemata sellest, millist sihtrühma sihite, pidage meeles: Facebooki ja Instagrami eesmärk ei ole enam jälgijate hankimine. Eesmärk on kasutada Facebooki või Instagrami reklaami, et teie sisu jõuaks teie sihtrühma rohkemate inimeste ette. Seejärel juhib teie reklaami sisu inimesi konversioonini.

Muud märkmed sellest episoodist

• Võtke ühendust Michael Stelzneriga @Stelzner Instagramis ja @Mike_Stelzner Twitteris.
• Vaadake seda intervjuud ja muud sotsiaalse meedia eksamineerija eksklusiivset sisu saidil Youtube.

Kust tellida: Apple Podcast | Google Podcastid | Spotify | RSS

✋🏽 Kui teile meeldis see sotsiaalmeedia turunduse taskuhäälingusaadete osa, siis palun minge Apple Podcastide juurde, jätke hinnang, kirjutage arvustus ja tellige.