Kuidas luua turunduse sisuülesannet: sotsiaalmeedia eksamineerija

Kas kasutate oma turunduses sisu? Kas selge missioonileping võiks teie turundustulemusi parandada?

Sellest artiklist saate teada, mis on sisuline missioon ja kuidas seda turundustegevust suunavaks luua.

Miks on turundajatel vaja sisu missiooni

Alustasin oma kirjastamiskarjääri üle 20 aasta tagasi (tollal) Põhja-Ameerika suurimas sõltumatust ettevõtetevahelisest (B2B) meediaettevõttest. Mul vedas. Töötades kohandatud meediumigrupis, oli mul võimalus töötada enamiku ettevõtte sisubrändidega kümnetes tööstusharudes. Istusin juhtkonna koosolekutel, eMedia koosolekutel, müügikoosolekutel ja mis kõige tähtsam, toimetuse koosolekutel.

Kergelt edasi 10 aastat ja hakkasin istuma veelgi rohkematel toimetuse koosolekutel, kuid seekord pigem suurte toodete ja teenuste kaubamärkides kui meediaettevõtetes. Need on kaubamärgid, mille nimesid teaksite, kui mainiksin neid siin. Enamasti juhtisid neid kohtumisi turundusdirektorid ja sisuturunduse juhid, kes töötasid ettevõtte ajaveebi, taskuhäälingusaate, e-uudiskirja või YouTube'i sarjaga.

Erinevus meediaettevõtte juhtkonna koosolekul võrreldes ettevõtte kaubamärgiga oli pehmelt öeldes dramaatiline.

Iga meediabrändi toimetuse koosoleku alguses arutas keegi kas ametlikult (või mitteametlikult) toimetusmissiooni. Kui turundajad on tihti turunduseesmärkidest rääkides hõivatud, siis toimetajad ja ajakirjanikud publiku vajaduste rahuldamisest. Nüüd pole sisulistes KPI-des, müügivihjetes ja müügis midagi halba, kuid neil pole sisu või toimetuse koosolekul vähe kohta.

Seal tuleb mängu sisuülesanne.

Missioon on ettevõtte eksisteerimise põhjus. Sellepärast teeb organisatsioon seda, mida ta teeb. Näiteks on Patagonia missiooniks ehitada parimaid tooteid, mitte tekitada asjatut kahju ja kasutada ettevõtlust keskkonnakriisi lahenduste inspireerimiseks ja rakendamiseks. Tesla on kiirendada maailma üleminekut säästvale energiale. TED on ideede levitamine.

Sisuülesanne on teie sisu või strateegia olemasolu põhjus. See on turundaja oma miks.

Nii väikeste kui ka suurte ettevõtetega turundusspetsialistid on kanalites - ajaveebides, Facebookis, TikTokis - nii fikseeritud, et paljudel pole aimugi, miks nad peaksid üldse kanalit kasutama. The miks peab tulema enne mida. Kriitiline on esmalt seada vaatajaskonna loomise toon, et teie turundus saaks nendelt vaatajaskondadelt (või nende tõttu) tulu.

Nii et kõigepealt vajate sisuturunduse algatuse jaoks sisu missiooni väljavõtet. Ja teiseks, kui olete avalduse koostanud, peate selle igal koosolekul oma turundusmeeskonnaga üle vaatama. Sisuülesanne on elav, hingav dokument, mida tuleb pidevalt üle vaadata ja ajakohastada.

Siit saate teada, kuidas oma sisu missioonilepingut luua.

# 1: teadke, kes on teie konkreetne sihtrühm

Sisulisel ülesandel on kolm osa. Ory Media Andy Crestodina nimetab seda XYZ-meetodiks: "Meie ettevõte on see, kus [vaatajaskond X] leiab [sisu Y] [kasu Z] jaoks."

Selle meetodi abil tutvustan teid ühe minu lemmik sisu missiooni avaldusega Inc. ajakiri - ja üks minu enda oma -, et saaksite oma ettevõtte jaoks koostada sisuülesande.

Lihtsus on võtmetähtsusega. Inc. ”Missioon on uskumatult lihtne ja ei sisalda kergesti valesti mõistetavaid sõnu:

"Tere tulemast Inc.com-i, kus ettevõtjad ja ettevõtete omanikud saavad kasulikku teavet, nõuandeid, teadmisi, ressursse ja inspiratsiooni oma ettevõtte juhtimiseks ja kasvatamiseks."

Kuskil oma missioonilauses seda ei tee Inc. rääkida, kuidas see oma publikult raha teenib. Seal lähevad enamik turundajaid oma sisu loomisega valesti: nad räägivad sellest, mida nad tahavad müüa.

Sisuline missioon on seotud publikuga ja oma meeskonna keskendumisega millelegi suuremale kui lihtsalt raha teenimisele (mis on oluline, kuid antud juhul teisejärguline). Te ei saa oma publikult raha teenida enne, kui see tegelikult toimub on teie publik.

Nüüd, Inc. ”s publik on üsna lai. Sõltuvalt teie ettevõttest, tootest või teenusest peate võib-olla oma vaatajaskonna täpsema kirjelduse saamiseks niššima. Näiteks soovib minu uus ettevõte sihtida sisuloojaid, kuid konkreetselt sisuloojaid, kes on eraisikud (mitte suurettevõtted), kes üritavad sisuloojast äri teha. Pärast mõningast ajurünnakut helistasime sellele publikurühmale sisuettevõtjad.

Teine näide on TeachBetter.com.

Nad ei sihi ainult õpetajaid, vaid ka rahulolematuid õpetajaid, kes usuvad, et laste õpetamiseks on parem viis. Pidage meeles, et parem on minna liiga niši kui liiga lai.

Nüüd on teie kord -kes on teie sihtrühm?

# 2: määrake, millist tüüpi sisu teie turundajad teie vaatajaskonna loomiseks kasutavad

Inc. ”Sisuülesanne määratles materjali, mida ta oma publikule (ettevõtjatele ja ettevõtete omanikele) edastab, kasuliku teabe, nõuannete, teadmiste, ressursside ja inspiratsioonina.

Minu uue raamatu jaoks kümneid sisuloojaid intervjueerides leidsime, et edukad sisuettevõtjad keskenduvad pikka aega ühele põhikanalile (alguses). Meie põhipakkumine oli e-post; kaks korda nädalas edastatav e-kiri, mis keskendus peamiselt tulu teenivale ja ärimudeli strateegiatele.

Neid kahte näidet silmas pidades mis tüüpi turundussisu kas te jõuate oma publiku kasvatamiseks? Ole võimalikult konkreetne, kuid pidage seda lihtsaks, et arusaamatusteks ei jääks ruumi.

# 3: kuulutage, kuidas teie sihtrühm saab kasu

Pidage meeles, et see pole teie eelis - see on teie publik. Olen näinud liiga palju missioonilauseid, mille eesmärk on teatud arv müügivihjeid, tellijaid või tulu. Teie üldine sisuturunduse strateegia peaks sisaldama teie KPI-sid ja turunduseesmärke, mitte sisu missioonilauset.

Tulemus / kasu Inc. ”publik (ettevõtjad ja ettevõtete omanikud) on see Inc. ”Sisu (kasulik teave, nõuanded, teadmised, ressursid ja inspiratsioon) aitab neil oma äri juhtida ja arendada.

Minu enda näitel usume, et meie sisu võimaldab sisuloojatel luua jätkusuutlikke ja kasumlikke pikaajalisi ettevõtteid.

Mis on teie vaatajaskonna peamine tulemus?

Pro näpunäide: Kas teie turundajad pakuvad ühtlast sisutoodet? Kui jah, vajate juhitavat sagedust, mis edastatakse tuttaval viisil pika aja jooksul.

# 4: looge oma sisu missioon

Nende kolme komponendi - vaatajaskonna, sisu ja kasu - kokku võtmisel on minu ettevõtte sisuline missioon muutunud:

„Tere tulemast The Tilt'i, kaks korda nädalas ilmuvasse infolehte, mis sisaldab tulusid teenivaid näpunäiteid ja ärimudeli strateegiaid (mida me tarnime) sisuloojatele, kes soovivad olla või on juba sisuettevõtjad (kellele me selle toimetame) kasumliku pikaajalise ettevõtte ülesehitamiseks ja majanduslikult iseseisvaks (kasu publikule).”

Nüüd ühendage oma vastused ülalt, et saada uus sisu missioon.

Kas ühest sisulistest ülesannetest piisab?

20 aastat tagasi töötasin B2B meediaettevõttes umbes 40 erineva ajakirjade / sisu kaubamärgiga. Kas soovite ära arvata, kui palju missioonilauseid oli? Sa arvasid seda... 40.

Kui sihite teistsugust vaatajaskonda, edastate erinevaid lugusid või taotlete oma lugudega erinevaid tulemusi, vajate eraldi missiooni. Näiteks kui olin sisuturunduse instituudis, oli meie ajaveebil üks missioon ja meie ajakirjal hoopis teine ​​sisu missioon. Selle põhjuseks oli asjaolu, et ajaveebi publik oli sisuturundaja, samal ajal kui ajakirja publik oli CMO.

# 5: kasutage igapäevaselt oma sisulist missiooni

Paljud sisuturundajad töötavad oma meeskondadega, loovad fantastilise sisuülesande ja kleepivad seejärel avalduse sahtlisse ega avage enam jagatud dokumenti.

Iga uue sisu, mille teie turundusmeeskond loob, esitage järgmised küsimused:

• Kas keskendume õigele vaatajaskonnale?
• Kas see sisu vastab meie vaatajaskonna vajadustele?
• Millise publiku tulemuse me selle looga tahame saavutada?

Kui saate rohkem teada oma vaatajaskonna ja jutustatavate lugude kohta, muutub teie missioon tõenäoliselt. Sel juhul on kõige parem enne iga sisukoosolekut oma sisu missioonide avaldus ette lugeda. Tee sellest rituaal või harjumus.

See on oluline neljal põhjusel:

• Tahate olla kindel, et igal meeskonna liikmel on sisu eesmärk selge. Igasugune segadus tekitab tõelisi probleeme teie sisu loomisel.
• See hoiab teie sisutiimi keskendununa. Pärast kohtumisel selle ülevaatamist on raske sihtida valele publikule või teistsugusele tulemusele.
• Mõnikord asjad muutuvad. Kui loete missioonilepingu ette ja jõuate arusaamisele, et teie sihtrühma peaks olema rohkem nišš või mingil moel erinev, on suurepärane seda tabada enne, kui kogu sisuloome töö on valmis.
• Turunduseesmärkide abil on lihtne võrgutada. Sisuülesande aktiivne kasutamine aitab teil keskenduda kõigepealt vaatajaskonna loomisele ja tulude suurendamisele.

Järeldus

Maailma suurimatel meediaettevõtetel ja parimatel sisuturunduse näidetel on üks ühine joon: nad loovad ja kasutavad aktiivselt sisu (või juhtkirja) missiooni. Kui teil on probleeme turundussisu loomise, sisuturundusmeeskonna või sisuturunduse eesmärkide saavutamisega, võib probleem olla selles, et teil puudub tõeline missioon. Kui jah, siis on aeg see hankida.

Saa rohkem nõu sotsiaalse meedia turunduse kohta

• Töötage välja sisuideede plaan, mis ei lõpe kunagi.
• Reklaamige oma sisu sotsiaalmeedia kaudu.
• Kasutage video ja heli erinevates vormingutes, mida saate oma sotsiaalse meedia kanalites jagada.